Untitled Document

บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด
ความหมายของการส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการ

โฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราว

เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือ

พนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้

ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด

แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

ดังนั้นการส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์และการขายโดยพนักงานขายโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อหรือเพิ่มยอดขายของกิจการรวมถึงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของคนกลางในการจัดจำหน่าย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดงสินค้า การสาธิตการใช้งาน และความพยายามทางการตลาดอื่นๆ ที่ไม่ใช่งานด้านการขายที่ปฏิบัติอยู่เป็นประจำ

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix)

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย

1. การโฆษณา (advertising)

2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)

4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)

5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผู้อุปถัมภ์

ลักษณะของการโฆษณา

1.1 เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ)

1.2 ต้องเสียค่าใช้จ่าย

1.3 สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้

2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion) หมายถึง การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า

2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น

2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด

2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ

2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer pomotion) เป็นการส่งเสริมการ ขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค

คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy)

2.3.2.การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่ มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่ง เสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงาน

ขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users)

2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer)

3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (load present user)

4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage)

5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up)

6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (reinforce brand advertising)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า

การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท

กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้

1. การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า

2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวม ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว

3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ

- เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า

- ทำให้ลูกค้าสนใจ

- นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน

4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การที่พนักงานทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

1. การเสนอ และ 2. การขาย

5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการ สาธิตสินค้า

6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออก

มาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้

7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople)

1. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน

2. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น

3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)

การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้

การให้ข่าว (publicity)

- เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน

- เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้

- เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ

- สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง

- เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น

- มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ

การประชาสัมพันธ์ (public relations)

- เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กร กับกลุ่มต่าง ๆ

- เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ

- เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว

- ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ

ข้อดีของการประชาสัมพันธ์

1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง

2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ

3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา

4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน

5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว

ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์

1. อำนาจในการสร้างยอดขายต่ำ

2. ผู้รับข่าวสารไม่สามารถโยงความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์ไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เช่น

- การให้สัมภาษณ์/ให้ข่าว

- การจัดนิทรรศการ

- การจัดเหตุการณ์พิเศษ

- การบริจาคเพื่อการกุศล

- การเป็นสปอนเซอร์

- การตีพิมพ์เอกสาร

- การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชน

5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (customer database) ขึ้นมาด้วย

ลักษณะของการตลาดทางตรง

1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง (two-way communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (opportunity to respond)

3. สามารถทำที่ไหนก็ได้ (take place at any location) ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า

4. สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า

5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทำการตลาดแบบ one-to-one marketing

6. มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (precision targeting)

7. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (invisible strategies)ทำให้คู่แข่งไม่ทราบว่าเรากำลังทำอะไรกับใคร

องค์ประกอบในการทำการตลาดโดยตรง

1. ฐานข้อมูลของลูกค้า (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย

ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนำไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย

- รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า

- ชนิดของสินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา

- สัญญาการซื้อขายในปัจจุบัน

2. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่

- จดหมายตรง (direct mail)

- เครื่องโทรสาร (fax mail)

- ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail)

- โทรศัพท์ (telephone direct response marketing)

- โทรทัศน์ (television direct response marketing)

- วิทยุ (radio direct response marketing)

- หนังสือพิมพ์ (newspaoer direct response marketing)

- นิตยสาร (magazine direct response marketing)

- แคตตาล็อค (catalog marketing)

- คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (online and internet marketing)

- ป้ายโฆษณา (billboard)

กระบวนการสื่อสาร

การสื่อสารเป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่ใช้เพื่อถ่ายทอดความคิด แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ ค่านิยม ทัศนคติ และอื่น ๆ ร่วมกัน เพื่อทำให้มีความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อมนุษย์ด้วยกัน ดังนั้น การสื่อสารจึงจัดเป็นกระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและข้อมูลต่าง ๆ จากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งโดยมีวัตถุประสงค์ต่าง ๆ กัน ได้แก่ การให้ความรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การให้ความบันเทิงการบอกเล่าเหตุการณ์ ฯ เป็นต้น ซึ่งการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่องนั้นต้องอาศัยองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process Components) และแบบจำลองกระบวนการสื่อสาร (Model of Communication Process)

แนวความคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน

การสื่อสารให้เกิดประสิทธิผล ควรจะวางแผนเป็น โครงการรณรงค์ทางการตลาด (Campaign) ซึ่งเป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดทุกอย่างร่วมกัน เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร แนวความคิดนี้ เรียกว่าการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication - IMC) หมายความว่า

การผสม หมายถึง การนำเครื่องมือทางการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจำหน่าย การโฆษณา การใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมมาใช้ในการสื่อสารโครงการรณรงค์ทางการตลาด เช่น Prelaunch Campaign ตัวผลิตภัณฑ์ ฉลาก กล่อง ขนาดบรรจุ อาจต้องปรับเปลี่ยน พร้อมทั้งเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย มีการโฆษณา การใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรม โปสเตอร์ ใบปลิวBrochure การสนับสนุนกิจกรรม (Sponsorship) การจัดตั้งชมรม (Club) การจัดรายการเยี่ยมชมโรงงาน (Plant Tour / Company visit) การออกงานแสดงสินค้า (Trade shows) การสร้างเว็บ (Web Site) การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย การส่งเสริมสังคม เครื่องเขียน แบบพิมพ์ต่างๆ ตลอดจนการใช้ช่องทางและสื่อต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ซึ่งไม่ได้หมายความว่า จะต้องใช้สื่อทุกอย่างที่มี

แบรนด์ที่ชอบใช้รายการส่งเสริมการขายแรงๆ เท่านั้น จะพบว่าเมื่อทำให้ ลูกค้า “ติด” รายการส่งเสริมการขายแล้ว เมื่อไรก็ตามที่ไม่มีรายการส่งเสริมการขาย ก็จะขายไม่ได้ หรือขายได้น้อยกว่าปกติมาก ก็เป็นเพราะแบรนด์ไม่ได้สร้างคุณค่า และไม่ได้ทำให้ลูกค้ารักใน “คุณค่า” ที่ทุ่มเททั้งเวลา ความพยายาม รวมถึงงบประมาณในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เช่น ห้างแว่นตายี่ห้อหนึ่ง ไม่ทราบว่ามีบริษัทในเครือขาย ปากกา / นาฬิกา / กระเป๋า ได้มากกว่า แว่นตาหรือไม่ จึงหยุด

การผสาน หมายถึง การนำกิจกรรม ช่องทางการสื่อสารที่ใช้ผสมกันนั้น มาจัดกระบวนการให้มีความสอดคล้อง ต่อเนื่อง สนับสนุนซึ่งกันและกัน (Interactive) ทำให้เกิดประสิทธิผล และประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น

การใช้ข้อความในแต่ละสื่อจึงอาจจะไม่เหมือนกัน ขึ้นกับกลุ่มผู้รับสื่อ (Target Audience) ในแต่ละช่องทาง

บางท่านจึงถามว่า ถ้าอย่างนั้นที่เขียนไว้ว่า การสื่อสารควรจะ มีแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Single Massage) ก็ไม่จำเป็น ใช่หรือไม่ คำตอบ คือ ไม่ใช่

เพราะแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Single Massage) คือ การวางตำแหน่ง ประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากแบรนด์ ที่ดีกว่าคู่แข่ง (Slogan) แต่การสื่อสาร ขึ้นกับว่า จะสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) หรือ ผู้ซื้อ (Shopper) ต้องปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้รับ (Target Audience) ว่าเป็นใคร จึงไม่ใช้ข้อความเดียวกัน (Single Copy) แต่ยังสื่อสารแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Slogan) เหมือนกัน

การจะบรรลุวัตถุประสงค์ในสื่อสารปัจจัยที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ งบประมาณ เนื่องจากแบรนด์และองค์กรมีงบประมาณที่จำกัด จึงไม่สามารถจะลงทุนในการสื่อสารได้ทุกวัน และทุกสื่อแต่หากสามารถกำหนด กลุ่มผู้รับสื่อ (Target Audience)ที่ชัดเจน จุดเด่นที่เหมาะสม มีแนวความคิดในการสื่อโดนใจกลุ่มเป้าหมาย และมีการสื่อที่มีความถี่ (Weight) รวมถึงระยะเวลาที่นาน (Length) เพียงพอ ก็จะสามารถจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายได้ตามวัตถุประสงค์

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

1. การโฆษณา (advertising)

2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)

4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)

5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

ลักษณะของการโฆษณา

1.1 เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ)

1.2 ต้องเสียค่าใช้จ่าย

1.3 สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้

2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ

2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค

2.3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง

(middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users)

2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer)

3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (load present user)

4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage)

5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up)

6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (reinforce brand advertising)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)

พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า

กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้

2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว

3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า

โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ

- เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า

- ทำให้ลูกค้าสนใจ

- นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน

4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การที่พนักงาน

ทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ 1. การเสนอ และ 2. การขาย

5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมา

ในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการสาธิตสินค้า

6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้

7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจ

กันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople)

1. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน

2. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น

3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)

การให้ข่าว (publicity)

- เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน

- เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้

- สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง

- เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น

- มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ

การประชาสัมพันธ์ (public relations)

- เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ

- เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว

- ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ

ข้อดีของการประชาสัมพันธ์

1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง

2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ

3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา

4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน

5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว

การโฆษณา

เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา (advertisement) ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่าง ๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางหนึ่ง

การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การสื่อสารความคิดเห็น ข่าวสาร ข้อเท็จจริงต่าง ๆ ไปสู่กลุ่มประชาชน เป็นการเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การ สถาบันกับกลุ่ม ประชาชนเป้าหมายและประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่วมมือ สนับสนุนจากประชาชน รวมทั้งมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้แก่หน่วยงาน องค์การ สถาบันด้วย ทำให้ประชาชน เกิดความนิยม เลื่อมใส ศรัทธาต่อหน่วยงาน ตลอดจนค้นหาและกำจัดแหล่งเข้าใจผิด ช่วยลบล้างปัญหา เพื่อสร้างความสำเร็จในการดำเนินงานของหน่วยงานนั้น

การส่งเสริมการขาย

วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง

ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer)

ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (Marketing Tools) ได้แก่:

1. การโฆษณา (Advertising)

ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ

วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives

งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend

สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent

สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used

และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated

ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด

หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้

ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :

· ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.

· ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.

· การแข่งขัน - Competition.

· ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.

· ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.

· ลักษณะของตลาด - Market characteristics.

กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ

3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)

การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:

· การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย

· การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค

· การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

การขายโดยใช้พนักงานขาย

การขาย (Selling) ถือว่าเป็นงานทางการตลาดที่มีความสำคัญ ดังคำโบราณกล่าวไว้ว่า “สิ่งต่างๆ จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลย จนกว่าการขายจะเกิดขึ้น” ในอดีตคนทั่วไปมักจะคิดว่าพนักงานขายต้องพูดเก่ง ชอบตีสนิท พูดจาเชื่อถือไม่ได้ แต่ปัจจุบันพนักงานเป็นมากกว่าผู้รับคำสั่งซื้อ (Order Taker) โดยพนักงานขายต้องค้นหาความต้องการของลูกค้า และมีความสามารถในการตอบสนองความต้องการนั้นๆได้คนที่ทำหน้าที่ในด้านการขายอาจมีชื่อเรียกได้หลายๆอย่างเช่นพนักงานขาย(Salespeople) ตัวแทนขาย (Sales representatives) ผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (Account executives) ที่ปรึกษาการขาย (Sales consultants) วิศวกรการขาย (Sales engineers) ตัวแทนขายภาคสนาม (Field representatives) ตัวแทน (Agent) ผู้จัดการเขต (District managers) และตัวแทนการตลาด (Marketing representatives) เป็นต้น

การขายโดยพนักงานขายจึงเป็นสิ่งสำคัญในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ การขายโดยพนักงานขายเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยผลักดันให้ลูกค้าใช้สินค้าใหม่ เพิ่มยอดขาย และให้ลูกค้าได้รู้ถึงตราสินค้าของบริษัท ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) คือ รูปแบบของการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) ที่พนักงานขาย (Salesperson) ใช้ความพยายามในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท จะเห็นได้ว่าการขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการติดต่อสื่อสารสองทาง (Two-way communication process) ที่ทั้งพนักงานขายและลูกค้าคาดหวังสามารถตอบสนองซึ่งกันและกันอย่างทันทีทันใด

ดังนั้น พนักงานขาย (Salesperson) คือ บุคคลที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ ให้บริการก่อนและหลังการขาย รวมถึงการให้คำแนะนำลูกค้า ในองค์การซึ่งประกอบด้วยพนักงานขายมากกว่าหนึ่งคนจึงจัดตั้ง หน่วยงานขาย (Sales force) ซึ่งหมายถึง กลุ่มของพนักงานขายตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย ตลอดจนให้บริการก่อนและหลังการขายแก่ลูกค้า

ปรัชญาการขายสมัยใหม่

ตามความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้คำนิยามความหมายของการขายไว้ว่า การขาย คือ กระบวนทั้งทางตรงหรือทางอ้อม เพื่อจูงใจให้ผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตซื้อสินค้าหรือบริการ หรือยินยอมกระทำตามสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งจะทำให้เกิดผลประโยชน์ทางการค้าแก่ผู้ขาย นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการขายอื่นอีก เช่น “การขาย คือ การจูงใจคนให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ หรือแนวคิด” จะเห็นว่าแนวคิดด้านการขายแบบเก่ามักจะมองในแง่ของผู้ขายเป็นหลัก หรือเรียกว่า การขายที่มุ่งผู้ขาย (Seller-oriented) ดังนั้นการขายตามแนวคิดแบบเก่านี้จึงมุ่งที่จะทุ่มเทความพยายามในการขายโดยใช้ยุทธวิธีทางการขายต่างๆ โดยใช้ความพยายามเพียงน้อยนิดที่จะทำความเข้าใจในธุรกิจของลูกค้าและการติดตามหลังการขายที่เป็นการให้ความสนใจในความพึงพอใจของลูกค้าดังนั้นลักษณะการขายพื้นฐานที่ดี คือ การให้ความช่วยเหลือลูกค้า (Providing Service) การชักจูงใจลูกค้า (Persuasion) การติดต่อสื่อสาร (Communicating) การแก้ปัญหาให้กับลูกค้า (Problem solving) การให้ความรู้แก่ลูกค้า (Educating) จึงเกิดปรัชญาการขายสมัยใหม่ขึ้นที่เรียกว่า การขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วน (Partner-oriented) แนวคิดนี้ได้ตระหนักว่าความสำเร็จของผู้ขายจะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของลูกค้า ดังนั้นแนวคิดการขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วนจึงคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในลำดับสูงที่สุด โดยแนวคิดการขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วนจะอยู่บนพื้นฐานของหลักการ 6 ประการ ได้แก่

1. กระบวนการขายอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจและข้อตกลงทั้งสองฝ่าย นั่นคือ การขายเป็นสิ่งที่

ทั้งสองฝ่ายตกลงกันเพื่อประโยชน์ร่วมกัน

2. บรรยากาศการขายที่มุ่งลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นต่อการเจริญเติบโตในระยะยาว โดยพยายามหลีกเลี่ยงการใช้ยุทธวิธี (tactic)

การขาย แต่มุ่งสู่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ดังนั้นพนักงานขายต้องรู้จักลูกค้าและสื่อสารในภาษาที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้

3. พนักงานขายควรทำงานเสมือนหนึ่งรับเงินเดือนจากลูกค้า การที่พนักงานขายยิ่งใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นเท่าใดจะสามารถแก้

ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตามก็มิอาจปฏิเสธความรับผิดชอบที่มีต่อนายจ้าง จึงอาจกล่าวได้ว่า การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าและการสร้างความสัมพันธ์เป็นเครื่องมือสู่เป้าหมาย ซึ่งเป้าหมาย คือ การทำกำไรระยะยาวแก่นายจ้างสูงสุดนั่นเอง

4. การได้มาซึ่งคำสั่งซื้อเป็นเพียงขั้นตอนแรก บริการหลังการขายเป็นสิ่งที่สำคัญ ปรัชญาการขายสมัยใหม่คือการบริการลูกค้าเพื่อได้มาซึ่งความสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจในระยะยาว

5.ไม่มีคำตอบใดเพียงคำตอบเดียวที่จะเหมาะสมสำหรับลูกค้าทุกคน ดังนั้นปัญหาของลูกค้าต้องได้รับการวิเคราะห์โดยพนักงานขายสมัยใหม่ และทำการแก้ไขอย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ของแต่ละปัญหา พนักงานขายควรทำเสมือนลูกค้าเป็นหุ้นส่วนในการแก้ไขปัญหา

6. พนักงานขายมืออาชีพและซื่อสัตย์เป็นสิ่งจำเป็น ลูกค้ามักจะคาดหวังพนักงานขายที่มีมาตรฐาน และไม่ชอบพฤติกรรมที่ไม่น่าไว้วางใจและไม่จริงใจ

การตลาดทางตรง

เป็นการติดต่อสื่อสารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างร่วมกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการตอบสนองจาก ผู้บริโภคได้

การตลาดทางตรง มีความสำคัญ คือ

ด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

1. ช่วยให้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

2. ส่งข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

3. ให้ความสะดวกสบายแก่พนักงานขาย ไม่ว่าจะเป็นการขายโดยพนักงานหรือการขายทางโทรศัพท์

4. สามารถประเมินผลได้ รู้จำนวนผู้สนใจสินค้าอย่างชัดเจน

5. รวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายได้

ด้านผู้บริโภค

1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

2. มีความสะดวกสบายมากขึ้นในการซื้อสินค้า

3. สร้างความพึงพอใจแก่ให้กลุ่มเป้าหมายได้ เนื่องจากสิทธิพิเศษที่เหนือผู้อื่น

แนวคิดหลักของการตลาดทางตรง

สมาคมการตลาดทางตรงของสหรัฐอเมริกา ได้ให้ความหมายการตลาดทางตรงว่า หมายถึง ระบบตลาดที่ติดต่อซึ่งกันและกันโดยใช้สื่อโฆษณาเพียงหนึ่งหรือมากกว่านั้น เพื่อเป็นการถ่ายทอดข่าวสารในที่ต่างๆ โดยสามารถวัดผลการตอบสนองได้ ในปัจจุบันมีคำที่นักสื่อสารการตลาดใช้เรียกกิจกรรมการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงหลายคำ เช่น การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายตรง (Direct selling, Direct Sales) การโฆษณาตอบกลับโดยตรง(Direct-response Advertising) และการส่งจดหมายโดยตรง (Direct Mail) การตลาดทางตรงได้รับความนิยมจากนักการตลาดอย่างมาก เพราะมีลักษณะเด่น คือ สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะข้อมูลชัดเจนเกี่ยวกับผู้บริโภค ทำให้ลดการ สูญเปล่าในการใช้สื่อ และสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง ตัวอย่างเช่น การทำการตลาดเปิดตัวรถยนต์โฟก์สวากอน New Battle ในไทยทีการใช้การประมูลรถผ่าน website www.thailifestyle.com ซึ่งประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆได้ โดยพิจารณาจากข้อมูลขั้นต้นที่มีการจัด รวบรวมไว้ เช่น อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา ประวัติการซื้อสินค้าในอดีต ตัวอย่างเช่น การจัด กิจกรรมส่งเสริมการขายของบัตรเครดิตจะใช้ฐานข้อมูลลูกค้าและประวัติการซื้อสินค้าเพื่อกำหนดรูปแบบกิจกรรมการตลาดตรงที่จะเสนอให้ สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม ลักษณะเช่นนี้อาจจะดูไม่ต่างจากสื่อวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะสื่อดังกล่าวก็สามารถเลือกความถี่ได้ แต่การตลาดทางตรงจะมีลักษณะเด่นกว่าตรงที่นักการตลาดสามารถตรวจสอบได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายตอบรับหรือปฏิเสธ และที่สำคัญการสื่อสารการตลาดลักษณะเช่นนี้เราสามารถมั่นใจว่าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน สามารถปรับเปลี่ยน ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้ ข้อมูลหรือเนื้อหาเดียวกับกลุ่มเป้าหมายทุกคนเหมือนการดูโฆษณา เช่น ถ้าต้องการจำหน่าย สินค้าชนิดหนึ่งแต่มีกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มใหญ่ ก็ใช้รูปแบบและเนื้อหาของจดหมายที่ต่างกันให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มที่ต้องการสื่อสาร ประหยัดเวลา หมายถึง สามารถใช้เวลาไม่มากนักในการผลิตสื่อต่างๆ และจัดส่งให้กลุ่ม เป้าหมาย เช่น การโทรศัพท์ มีลักษณะส่วนบุคคล ทำให้ผู้รับสารรู้สึกดีที่มีข่าวสารส่งถึงเฉพาะ เนื่องจากมีการระบุชื่อ นามสกุลที่ซองจดหมาย ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมการตลาดตรงของบัตรเครดิตในโปรแกรมวันเกิดของเจ้าของบัตร ต้นทุนกิจกรรม ค่าเฉลี่ยของการตลาดโดยตรงจะต่ำ เพราะส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ชัดเจน และสามารถทราบถึงการตอบรับด้วยว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่ สามารถวัดผลได้ ถือเป็นข้อได้เปรียบเหนือกิจกรรมอื่นๆ ทั้งนี้เพราะการโฆษณาโทรทัศน์ แม้ว่าจะครอบคลุมได้กว้างกว่า แต่ไม่สามารถทราบได้ว่ามีการตัดสินใจซื้อภายใต้การโฆษณานั้นหรือไม่ ขณะที่การตลาดโดยกลุ่มเป้าหมายจะมีการส่งใบสั่งสินค้ากลับเข้ามาที่บริษัท ทำให้สามารถคิดเป็นสัดส่วนได้ว่าเป็นจำนวนเท่าใดเมื่อเทียบกับจดหมายที่ออกไปยังกลุ่ม เป้าหมายรูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ

การใช้สื่อโดยตรง เพื่อติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่คัดเลือกแล้ว และคาดว่ามีแนวโน้มที่จะต้องการสินค้าและบริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์

การใช้สื่อมวลชน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้น เช่น วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์