บทที่ 4 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

  สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment)
คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายในองค์กร และองค์กรสามารถทำการออกแบบหรือควบคุมได้ ประกอบด้วย
บริษัท (The company) หมายถึง ฝ่ายต่างๆภายในบริษัท เนื่องจากการทำงานของฝ่ายการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้น ฝ่ายการตลาดไม่สามารถทำเพียงลำพังได้ แต่ต้องอาศัย

การทำงานร่วมกับฝ่ายต่างๆภายในองค์กรดังนี้
1.    ผู้บริหารระดับสูง (Top management)
ฝ่ายการเงิน (Financing)
ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (Research and development)
ฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing)
ฝ่ายผลิต (Manufacturing)
ฝ่ายบัญชี (Accounting)

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix : 4 P's)
หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ที่ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วย
   1. Product (ผลิตภัณฑ์)
   2. Price (ราคา)
   3. Place (สถานที่)
   4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด )

สิ่งแวดภายในที่เป็นปัจจัยอื่น
   สิ่งแวดล้อมประเภทนี้ คือ ปัจจัยภายในของบริษัทตัวอื่นๆ ที่กิจการสามารถคบคุมเปลี่ยนเแปลง ให้เป็นไปตามความต้องการได้เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงานและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแก่กิจการ ถือเป็นปัจจัยที่สามารถควบคุม (Controllable Factors) ได้อีกประเภทหนึ่ง ซึ่งประกอบด้วย
สถานะทางการเงิน หรือ เงินทุน (Financial Status)
ความสามารถในการค้นคว้าวิจัย (R&D Capability)
ทำเลที่ตั้ง (Company Location)
คุณภาพของบุคลากร (Human Resources)
ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กร (Company Image)
ความสามารถและประสบการณ์ในการผลิต (Production Skill and Experience)
สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ
สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (micronvironment)
   เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้นไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย

1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (suppliers)
คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอเพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้

2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries)
หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค   ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers)และผู้ค้าปลีก (retailers)
2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง
- ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (cost)
- รูปแบบของการขนส่ง (delivery)
- ความรวดเร็ว (speed)
- ความปลอดภัย (safety)
2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่
- ความคิดสร้างสรรค์ (creativity)
- คุณภาพ (quality)
- การให้บริการ (service)
- ราคา (price)
2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงิน หรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น

3. ลูกค้า (customers)
หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกันตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น
3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัดเป็นต้น
3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น
3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น

4. กลุ่มสาธารณชน (publics)
หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น

5. คู่แข่งขัน (competitors)
ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3ประเภท คือ
5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง
5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชาน้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น
5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด

สิ่งแวดล้อมภายนอกแบบมหภาค

การวิเคราะห์ความต้องการและแนวโน้มสิ่งแวดล้อมมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บริษัทที่ประสบความสำเร็จเป็นบริษัทที่สนองต่อความต้องการและแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์บางชนิดค้นหาจากปัญหาของผู้บริโภคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ ตัวอย่าง ปัญหารถติด ปัญหามลพิษจากสิ่งแวดล้อม ปัญหาน้ำท่วม ปัญหาชุมชนแออัด ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ พลังงานและปัจจัยการผลิตบางชนิด เป็นต้น

สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ปัจจัยในวงกว้างในสังคมส่วนรวมของประเทศ หรือระหว่างประเทศ ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้

สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic environment)
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โครงสร้างอายุ การศึกษา และปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับประชากรส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานการตลาดของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งอาจประกอบด้วย
การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร (Population Growth)
โครงสร้างอายุประชากรจะกำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์ (Population age mix determines needs)
ตลาดชาติพันธ์วรรณนา (Ethnic markets) และการเปลี่ยนแปลงด้านเชื้อชาติ (Nationality) และสีผิว (Race)
การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว (Household patterns)
การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร (Geographical shifts in population)
กลุ่มที่ได้รับการศึกษา (Educational groups)
การเปลี่ยนแปลงจากตลาดใหญ่เป็นตลาดย่อย (Shift from a mass market to micromarkets)

สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic environment)
สภาวะเศรษฐกิจจะกำหนดอำนาจการซื้อของบุคคล ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงมีดังนี้ (1) การเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง 
(2) การออมน้อยลงและภาวะหนี้สินมากขึ้น 
(3) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค เมื่อรายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง นักการตลาดจะคาดคะเนการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ในสินค้าที่เกี่ยวข้อง โดยทั่วไปเมื่อครอบครัวมีรายได้เพิ่มขึ้นจะมีแนวโน้มในการเพิ่มค่าใช้จ่ายในสินค้าในภาพรวม บริษัทต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทชนิดใดบ้างที่เปลี่ยนแปลงตามรายได้ของผู้บริโภคและเปลี่ยนแปลงอย่างไร ตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์อาหาร สำหรับรายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่แน่เสมอไปว่าจะทำให้ปริมาณการซื้ออาหารเพิ่มขึ้น แต่โดยทั่วไปแล้วเมื่อรายได้เพิ่มขึ้นประชาชนจะใช้จ่ายเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นในสินค้าคงทนถาวร สินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าบริการ

สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical environment)
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ประกอบด้วยดิน น้ำ อากาศ วัตถุดิบรวมทั้งทรัพยากรทางธรรมชาติ นักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการ คือ
การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ (Increased levels of pollution)
การขาดแคลนวัตถุดิบบางอย่าง (Shortage of raw materials)
การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (Increased cost of energy)
บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมและป้องกันสิ่งแวดล้อมเป็นพิษทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)

สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology environment)
นักการตลาดต้องเข้าใจสิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี และความแตกต่างของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าสามารถสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างไร ต้องกระตุ้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของบริษัทเห็นความสำคัญของการวิจัยตลาดเพิ่มขึ้น ต้องสนใจผลกระทบของเทคโนโลยีซึ่งอาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้ และทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความล้มเหลว ต่อไปนี้เป็นแนวโน้มทางเทคโนโลยีสำคัญที่นักการตลาดต้องสังเกตและนำมาพิจารณาในการดำเนินงาน
มีการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่มีที่สิ้นสุด (Accelerating pace of technological change)
โอกาสจากการค้นพบนวัตกรรมใหม่ๆ มีอย่างไม่จำกัด (Unlimited innovational opportunities)
การเพิ่มขึ้นของงบประมาณที่ใช้ในการวิจัยและพัฒนา (Increased R&D budgets)
ข้อบังคับทางกฎหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมีมากขึ้น (Increased regulation of technological change)
สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment)
การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด ต่อไปนี้เป็นสิ่งแวดล้อมทางการเมืองที่สำคัญ ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องในการบริหารการตลาด
การเพิ่มขึ้นของกฎหมายธุรกิจและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของรัฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business)

การเพิ่มขึ้นของกลุ่มสนใจผู้บริโภค (Growth of public interest groups)
สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมและสังคม (Cultural and social environment)
ระบบวัฒนธรรมจะกำหนดความเชื่อถือ ค่านิยม และบรรทัดฐาน บุคคลในสังคมจะรับสิ่งต่างๆ โดยไม่รู้ตัว และจะกำหนดความสัมพันธ์ของตนเองต่อสถาบันทางสังคม และบทบาทของตนในสังคม สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมต่อไปนี้มีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด
       1.  ค่านิยมในวัฒนธรรมหลักของบุคคลมีการยึดถือมานาน
       2.  ในแต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อยหรือขนบธรรมเนียมประเพณี
       3.  การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time)
       4.  การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรมย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิต ความเชื่อและการบริโภคของประชาชน