Untitled Document

บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์
ทางวิชาการการตลาดนั้น ผลิตภัณฑ์ หรือ Product เป็นองค์ประกอบแรกของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศึกษาและทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในเรื่องผลิตภัณฑ์จึงเป็นพื้นฐานในการเรียนรู้ทางวิชาด้านการตลาด ซึ่งจะเป็นพื้นฐานในการนำไปประยุกต์ใช้ในการบริหารและจัดการทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จต่อไป

ความหมายของผลิตภัณฑ์ (The Meaning of Product)

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง "สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอเพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการของตลาดให้ได้รับความพึงพอใจ" ดังนั้นจากความหมายนี้ "ผลิตภัณฑ์" จึงมีความหมายที่กว้างครอบคลุมถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่สามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของตลาดหรือผู้บริโภคได้ โดยครอบคลุมถึง

สินค้า (Goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนจับต้องได้ เช่น รองเท้า อาหาร ยารักษาโรค โทรศัพท์

บริการ (Service) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตนจับต้องไม่ได้ เช่น การตัดผม การชมคอนเสิร์ต

บุคคล (Person) เช่น นักกีฬาที่มีชื่อเสียง ดารา นักร้อง นักการเมือง

สถานที่ (Place) เป็นสถานที่ที่สร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคในแง่ใดแง่หนึ่งได้ เช่น เพื่อการพักผ่อน สถานที่ทางประวัติศาสตร์ เป็นต้น ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ เช่น พระราชวัง อุทยานประวัติศาสตร์ เกาะภูเก็ต เขาใหญ่ ถนนข้าวสาร เป็นต้น

แนวความคิด (Idea) เป็นแนวความคิดที่สามารถเป็นที่ยอมรับได้ของผู้บริโภค (ประชาชน) เช่น นโยบายพรรคการเมือง การรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ การรณรงค์ความประหยัด

ระดับของผลิตภัณฑ์

ในการซื้อสินค้า นอกจากตัวสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ในด้านอื่นๆ ด้วย ซึ่งทั้งหมดเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้า และการตัดสินใจในซื้อซ้ำ สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้านั้น แบ่งได้เป็น 5 ระดับดังนี้

1. Core Product เป็นประโยชน์พื้นฐานที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์โดยตรง

2. Tangible or formal product คือรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ เช่น ระดับคุณภาพ รูปร่าง ลักษณะ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า

3. Expected Product คือคุณสมบัติที่ผู้ใช้คาดหวัง

4. Augmented product คือ ผลประโยชน์เพิ่มเติม

5. Potential product คือ สิ่งที่จะมีเพิ่มเติมในอนาคต

ประเภทของผลิตภัณฑ์

อาจจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ได้ต่าง ๆ กัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ใช้ในการจำแนก ดังนี้

1. เกณฑ์อายุใช้งาน แบ่งผลิตภัณฑ์ได้เป็น 2 ประเภท คือ

- ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานนาน ผู้บริโภคจึงมักต้องการ

บริการเพิ่มเติม เช่น การรับประกันสินค้า เป็นต้น

- ผลิตภัณฑ์ไม่คงทน (nondurable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานสั้น ต้องซื้อบ่อย ๆ

2. เกณฑ์ทางกายภาพ แบ่งผลิตภัณฑ์ได้ 2 ประเภท คือ

- ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible goods) อาจจะเป็นสินค้าที่คงทนหรือไม่คงทนก็ได้

- ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible goods) ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ต้องการการควบคุมคุณภาพเป็นพิเศษและต้องสร้างความเชื่อถือต่อกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

3. เกณฑ์ผู้ใช้ แบ่งผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ผู้ใช้ได้ 3 ประเภท ดังนี้

3.1 ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม (Agricultural goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในภาคเกษตรกรรม

3.2 ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในภาคอุตสาหกรรมซื้อเพื่อนำไปผลิตต่อแบ่งได้เป็น

(1) วัตถุดิบ (Materials) หมายถึง วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบในกระบวนการผลิต

(2) สินค้าคงทน (Capitalism) เป็นสินค้าคงทน

(3) อยู่ในส่วนของการผลิต เช่น ตัวอาคาร โรงงาน อุปกรณ์เครื่องจักร เป็นต้น

(4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวัสดุสำนักงานที่มีอายุการใช้งานสั้นและบริการเพื่อให้การผลิตดำเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ ฯลฯ

3.3 ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อบริโภค/ ใช้เอง แบ่งได้เป็น 4ประเภท คือ

(1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) เป็นสินค้าที่ใช้บ่อย ราคาไม่แพง จึงไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการซื้อ

(2) สินค้าเลือกซื้อ (Shopping goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการเลือกสรรก่อนซื้อจึงมัก เปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ

(3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) เป็นสินค้าเฉพาะอย่างที่ผู้บริโภคเจาะจงซื้อ เช่น ยี่ห้อนี้คุณสมบัติอย่างนี้ เป็นต้น

(4) สินค้าไม่อยากซื้อ (Unsought goods) เป็นสินค้าที่มีผู้บริโภคไม่รู้จัก และไม่คิดที่จะซื้อจนกระทั่งได้รู้จักและเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกันชีวิต

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

องค์ประกอบของส่วนประสมผลิตภัณฑ์

อาจพิจารณาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของกิจการใดกิจการหนึ่งออกได้เป็น 3 ระดับ คือ

1. ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) หมายถึง จำนวนสายของผลิตภัณฑ์ (Product Line)

ที่กิจการจำแนกไว้ ธุรกิจส่วนใหญ่มักขายผลิตภัณฑ์มากกว่า 1 สาย เช่น บริษัทไล อ้อน (ประเทศไทย) จำกัด มีผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น 8 สายผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ซักผ้า ผลิตภัณฑ์ถนอมเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์เพอซัลนอล แคร์ ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ผลิตภัณฑ์สารเคมี

2. ความบางของผลิตภัณฑ์ (Procuct Length) หมายถึง จำนวนผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ธุรกิจ

สามารถหาความบางเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายได้โดยใช้จำนวนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีไว้ขาย หารด้วย

จำนวนสายผลิตภัณฑ์ที่มี ในกรณีของบริษัท ไลออน (ประเทศไทย) จำกัด มีจำนวนผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายไม่เท่ากัน ความบางเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ คือ 40 ¸ 8 = 5

3. ความลึกของผลิตภัณฑ์ (Product Depth) หมายถึง ขนาด สีต่าง ๆ หรือความสูงต่าง ๆ กันของแต่ละผลิตภัณฑ์ในสายความลึกเฉลี่ยของแต่ละผลิตภัณฑ์หาได้โดยบวกความลึกของทุกผลิตภัณฑ์หารด้วยจำนวนผลิตภัณฑ์

การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

การตัดสินใจ

การตัดสินใจ คือ เป็นกระบวนการที่ใช้เหตุผลในการพิจารณา วิเคราะห์ และหาทางเลือกเพื่อนำไปสู่ขั้นของการปฏิบัติที่ดีที่สุดซึ่งจะนำไปสู่เป้าหมายที่กำหนด การตัดสินใจจึงต้องเป็นไปตามขั้นตอนของกระบวนการอย่างรอบคอบ เพื่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการบริหารองค์การ จะเห็นว่าการตัดสินใจมั่งการเป็นหัวใจของการบริหารหน่วยงาน เพราะผู้บริหารไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ จะต้องทำหน้าที่เกี่ยวกับการตัดสินใจหลายครั้งในวันหนึ่งๆ บางครั้งก็มีความสำคัญถึงขั้นของการอยู่รอดหรือไม่ขอบหน่วยงาน บางครั้งก็เป็นเหตุให้กระทบกระเทือนถึงการทำงานของบุคคลอื่นๆ และยิ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงขึ้นไปจะต้องเกี่ยวพันกับการตัดสินใจตลอดเวลา ผลของการตัดสินใจของผู้บริหารไม่ว่าจะปรากฏออกมาดีหรือไม่ก็ตาม ผู้บริหารจะต้องรับผิดชอบต่อผลที่เกิดขึ้นนั้นด้วย

ผลิตภัณฑ์ (Product)

หมายถึง สินค้า หรือบริการ ที่ผู้ประกอบการสามารถผลิต หรือ จัดหาเพื่อสนองความต้องการของ ตลาดได้

ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ตัวสินค้ารวมกับความพึงพอใจ และผลประโยชน์อื่นที่ผู้บริโภคได้รับจาก การซื้อสินค้านั้น รวมถึงการบรรจจุหีบห่อ และยี่ห้อผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาด ต้องมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับ ของผู้บริโภค

ขั้นตอนการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

ในการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่และการออกแบบระบบการผลิตนั้นมีขั้นตอนต่างๆตามลำดับดังนี้

1.การค้นหาและริเริ่มความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ความคิดเกี่ยวกับสินค้าและบริการใหม่ จะเกิดขึ้นได้ 2 ทางคือ

1.1 ภายในองค์กร ได้แก่หน่วยงานต่างๆในองค์กร คือฝ่ายดำเนินงาน ฝ่ายบริหาร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบุคคล และฝ่ายวิศวกร

1.2 ภายนอกองค์กร ซึ่งอาจเป็นหน่วยงานโฆษณา หรือจากลูกค้า จากกฎระเบียบข้อบังคับของรัฐบาลก็ได้

2. ขั้นกลั่นกรองความคิด กิจการจะมีคำถามเกี่ยวกับหลอดไฟเพื่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และเพื่อสกัดความคิดที่ไม่ดีทิ้งไป เก็บแต่ความคิดที่ดีของหลอดไฟเพื่อนำไปสู่ขั้นตอนต่อไป แนวความคิดต่างๆ นี้ได้แก่

2.1 ได้ระบุถึงปัญหาของหลอดไฟหรือยัง?

2.2 มีผู้ผลิตไว้แล้วหรือยัง?

2.3 วัตถุดิบที่ใช้เป็นอย่างไร? มีวัตถุดิบอื่นๆใช้ทดแทนได้หรือไม่?

2.4 รูปร่างดีหรือยัง? การทำงานเป็นอย่างไร?

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มี 8 ขั้นตอน ดังนี้คือ

1. การริ่เริ่มความคิด

2. การกลั่นกรองเลือกเฟ้นความคิด

3. การพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบ

4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด

5. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ

6. การผลิตเป็นรูปผลิตภัณฑ์

7. การทดสอบตลาด

8. การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

การพัฒนาผลิตภัณฑ์

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product development) เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมสำหรับตลาดปัจจุบันด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่โดยปรับปรุงให้ใหญ่ขึ้น ทำให้เล็กลง เปลี่ยนแปลง รวมหรือแยกลักษณะต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ สร้างคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน เพิ่มรูปแบบและขนาดผลิตภัณฑ์ซึ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องมีการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

1. ระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ( product development system ) กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิผลนั้นจะสัมพันธ์กับการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ กระแสเงินสด ตลาดที่เปลี่ยนไป วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และขีดความสามารถขององค์การ บริษัทต้องมีเงินสดสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เข้าใจการเปลี่ยนแปลงว่าจะต้องเกิดขึ้นในตลาดต้องมีความรู้ความสามารถ และมีทรัพยากรอย่างเพียงพอ ทั้งนี้ระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจได้รับการตัดสินใจอย่างดี ซึ่งไม่ใช่มุ่งเพียงผลิตผลิตภัณฑ์ได้เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงอนาคตของบริษัทด้วย

2. การจัดองค์การสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การจัดองค์การสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (organizing for product development) จะมีวิธีปฏิบัติการต่าง ๆ

ประเด็นสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ประเด็นสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Issue for product development) การพัฒนาระบบที่มีประสิทธิผลและโครงสร้างองค์การสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีเทคนิคและรายละเอียดที่สำคัญคือ การออกแบบด้านความแข็งแรง การแข่งขันโดยใช้เวลาเป็นพื้นฐาน การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน การออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย การวิเคราะห์คุณค่า การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ด้วยคุณค่า

1. การออกแบบด้านความแข็งแรง การออกแบบด้านความแข็งแรง (robust design) เป็นการออกแบบซึ่งสามารถผลิตสินค้าเพื่อให้เป็นไปตามความต้องการได้ ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบจะการแปรเปลี่ยนไปเล็กน้อยในการผลิตหรือการประกอบชิ้นส่วนก็ไม่มีผลต่อผลิตภัณฑ์

2. การแข่งขันโดยใช้เวลาเป็นพื้นฐาน การแข่งขันโดยใช้เวลาเป็นพื้นฐาน (time-based competition) เป็นการแข่งขันพื้นฐานขึ้นอยู่กับเวลาอาจทำด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว และนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด หรือการจัดส่งสินค้าหรือบริการอย่างรวดเร็วด้วยเหตุนี้จะทำให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จะสั้นลงซึ่งทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น เพราะว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่รวดเร็วโดยกระทำอย่างต่อเนื่องจะเป็นการเพิ่มผลประโยชน์ให้กับผู้พัฒนาอย่างช้า ๆ จะสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

3. การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ( modular design ) เป็นชิ้นส่วนหรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ซึ่งแบ่งย่อยออกเป็นชิ้นส่วนเล็ก ๆ ทำให้ง่ายต่อการสับเปลี่ยนหรือแทนที่ (Heizer and Render. 1999 : 204) ซึ่งเป็นการออกแบบเพื่อนำเสนอความยืดหยุ่นสู่ทั้งการผลิตและการตลาด แผนกการผลิตจะพบว่าชิ้นส่วนเล็ก ๆ

4. การออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย การออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย [computer-aided design (CAD)] เป็นการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อช่วยพัฒนา ออกแบบ และจัดสร้างเอกสารสำคัญด้านผลิตภัณฑ์

5. การทดสอบ เมื่อได้มีการผลิตสินค้าออกมาแล้ว ต่อไปจะเป็นการทดสอบสินค้านั้นในเรื่องการปฏิบัติงาน ซึ่งหากปฏิบัติงานไม่ได้ นั่นคือสินค้าชิ้นนั้นล้มเหลว และต้องผลิตขึ้นมาใหม่

ระดับของผลิตภัณฑ์

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (core product) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง จนเกิดความพอใจอย่างที่คาดหวังไว้ เช่น ผู้บริโภคซื้อนาฬิกา เพื่อต้องการใช้สำหรับดูเวลา หรือผู้บริโภคซื้อบ้านเพื่อสำหรับอยู่อาศัย

2. ผลิตภัณฑ์จริง (actual product) หมายถึง ส่วนที่เป็นลักษณะรูปร่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอให้กับผู้บริโภคที่เรามองเห็น หรือรู้สึกได้ ผลิตภัณฑ์จริงประกอบด้วยคุณลักษณะสำคัญ 5 ประการ

2.1 ระดับคุณภาพ (quality level) เช่น ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลาย อร่อย สะอาด ปลอดภัย เพราะผ่านการรับรองจากสาธารณสุข

2.2 ลักษณะหรือรูปลักษณ์ (features) เช่น ตัวไอศกรีมมีลักษณะแตกต่างกัน เช่น เป็นแท่ง เป็นถ้วย เป็นโคน เป็นกล่อง เป็นรูปการ์ตูน ซึ่งบรรจุในซองและกล่องที่มีสีสันสดใส

2.3 การออกแบบ (style) เช่น ไอศกรีมแต่ละรสจะมีรูปแบบน่ารับประทาน สะดวกในการบริโภค

2.4 ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (brand name) เช่น ตราสินค้า วอลล์ เป็นตราที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ง่ายต่อการจดจำ

2.5 การบรรจุภัณฑ์ (packaging) เช่น เก็บอยู่ในกล่องที่มีน้ำหนักเบาและซองที่ปลอดภัย เก็บความเย็นได้ดี และสะดวกในการนำกลับไปบริโภคที่บ้าน

3. ผลิตภัณฑ์ควบ (augmented product) หมายถึง บริการหรือประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้า เช่น การติดตั้ง การบำรุงรักษา หรือการบริการหลังการซื้อ การส่งมอบ การให้สินเชื่อ และการรับประกันสินค้า

การตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า

ความสำคัญของตรายี่ห้อ ผู้บริโภคส่วนใหญ่พึงพอใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ทั้งนี้เพราะตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคแน่ใจว่าได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการถูกต้องแล้ว และมั่นใจได้ในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อภายใต้ยี่ห้อที่ระบุไว้นั้นตรายี่ห้อทำให้กระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้จากหลาย ๆ ยี่ห้อ และสามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นกว่าการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ผู้ขายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อเพราะขายได้ง่ายกว่า เมื่อผู้บริโภคระบุชื่อตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อ ผู้ขายก็สามารถรับคำสั่งซื้อได้ทันที ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้ขายสามารถตกแต่งและจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ขายได้สวยงามมากขึ้น และสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ขายออกจากกันได้ชัดเจนในส่วนของผู้ผลิตสามารถนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีตรายี่ห้อเข้าเสนอขายเข้าเสนอขาย และแนะนำในตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายกว่าการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ ผู้ผลิตสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขายสู่ตลาดมีความหลากหลายแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม ๆ ที่มีขายอยู่แล้วในตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้หลาย ๆ ส่วน ในเวลาเดียวกัน เช่น เมื่อต้องการขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันแต่ละคนและตลาดก็ผลิตสินค้าออกมาให้คุณภาพต่างกัน ราคาต่างกันเพื่อส่วนตลาดที่ต่างกัน โดยผู้บริโภคแต่ละส่วนตลาดสามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อได้อย่างชัดเจน สังคมโดยรวมก็ได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อเช่นกัน กล่าวคือ เมื่อผู้ผลิตต้องการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อขายในตลาดให้มีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ขายต้องมีความแตกต่างชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันนั้น ผู้ผลิตจำเป็นต้องคิดค้นและนำเสนอประโยชน์และรูปแบบใหม่ ๆ ของผู้บริโภคบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ มีคุณค่ามากขึ้นกว่าเดิม

ลักษณะของตรายี่ห้อที่ดี

จากความสำคัญดังกล่าว จึงอาจสรุปถึงลักษณะของตรายี่ห้อที่ดีได้ดังนี้

1. ง่ายต่อการออกเสียง และจำได้

2. ช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ขาย

3. มีความหมายดี

4. สร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์

5. เมื่อต้องการเพิ่มเติมผลิตภัณฑ์เข้ามาในสายผลิตภัณฑ์เดิมก็สามารถเพิ่มเติมจากยี่ห้อเดิมได้ง่าย

6. สามารถนำไปจดทะเบียนคุ้มครองการลอกเลียนแบบได้

7. มีความเป็นสากล พร้อมที่จะขยายตลาด

ความหมายของตรายี่ห้อ

ตรายี่ห้อมีความหมายที่แตกต่างกัน 5 ลักษณะ ดังนี้

1. ตรายี่ห้อ (brand) หมายถึง ชื่อ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือหลาย ๆ สิ่งรวมกัน เพื่อระบุให้ความเห็นแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากแต่ละผู้ผลิตหรือผู้ขาย

2. ชื่อยี่ห้อ (brand name) หมายถึง ส่วนของตรายี่ห้อที่สามารถอ่านออกเสียงได้

3. เครื่องหมายยี่ห้อ (brand mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตรายี่ห้อที่มีลักษณะเจาะจงอาจเป็นสัญลักษณ์รูปแบบสีลักษณะและขนาดของตัวอักษรที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด และไม่สามารถออกเสียงได้

4. เครื่องหมายการค้า (trade mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตรายี่ห้อที่ได้รับการคุ้มครองกฎหมายให้กับผู้ขายผลิตภัณฑ์หมายรวมได้ทั้งส่วนของตรายี่ห้อที่ออกเสียงได้และออกเสียงไม่ได้

5. สิทธิบัตร (copy right) หมายถึง สิทธิตามกฎหมายในการผลิตชื่อเผยแพร่หรือขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นแนวคิด ดนตรี หรือวางศิลปะต่าง ๆ

ชนิดของตรายี่ห้อ

แบ่งได้เป็น 3 ชนิด ตามผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น คือ

1. ตรายี่ห้อของผู้ผลิต (Manufacture brand) หมายถึง ตรายี่ห้อที่ผู้ผลิตกำหนดขึ้นและกระจายผลิตภัณฑ์ออกขายในตลาดทั่วไป จึงอาจเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า National brand

2. ตรายี่ห้อของพ่อค้าคนกลาง (Middleman brand) เป็นตรายี่ห้อที่ผู้ขายหรือผู้สั่งซื้อ / ว่าจ้างผู้ผลิตให้ผลิตให้แล้วผู้ขายจึงมากำหนดตรายี่ห้อเป็นของตนเองเพื่อขาย เรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Private brand

3. Incomes brad หมายถึง ตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงติดตลาดแล้ว ผู้ขายที่ต้องการยี่ห้อนี้ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ของตนจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการใช้ชื่อตรายี่ห้อเสียก่อน เช่น ชื่อ Sesame Street เป็นต้น

กลยุทธ์ตรายี่ห้อ

ในการตั้งชื่อตรายี่ห้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตและผู้ขายอาจทำได้ทั้งในลักษณะตั้งชื่อเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่ขายหรืออาจใช้ชื่อยี่ห้อเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ขายได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าชื่อยี่ห้อนั้น ๆ ติดปากผู้บริโภค ชื่อเสียงมีอยู่แล้วในตลาด และเหมาะสมกับชนิดผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มากน้อยเพียงใด อาจจำแนกกลยุทธ์

ในการตั้งชื่อตรายี่ห้อได้ 7 ลักษณะคือ

1. Individual brand : เป็นตรายี่ห้อเฉพาะของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่ขาย ถ้าผู้ขายมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดก็ตั้งชื่อตรายี่ห้อของแต่ละผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างกันไป มักใช้กับสินค้าที่มีคุณภาพและรูปแบบต่าง ๆ กัน

2. A blanket family brand : ผลิตภัณฑ์ทุกตัวใช้ชื่อเดียวกัน

3. Separate family brand : เป็นตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันใช้ชื่อเดียวกัน ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดก็ตั้งชื่อตรายี่ห้อให้แตกต่างกันออกไป

4. Company name combined with individual product name : เป็นชื่อยี่ห้อที่เกิดจากชื่อกิจกรรมรวมกับชื่อผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มาจากกิจการใด เช่น นมยี่ห้อ ซีพี - เมจิก การตั้งชื่อตรายี่ห้อ

แบบนี้จึงเป็นการบอก (generic name) ชื่อเสียงของกิจการไว้ในผลิตภัณฑ์ และป้องกันไม่ให้ชื่อตรายี่ห้อ

ของผลิตภัณฑ์กลายเป็นชื่อยี่ห้อทั่วไป (gemeric name)

5. Brand Extension เป็นการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ / ผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงใหม่ โดยชื่อใหม่ตั้งขึ้นมาจากการขยายจากชื่อเดิม เช่น บรีส - เอกเซล ซัลซิลทรีทเมนต์ ทำให้กิจการประหยัดต้นทุนในการแนะนำ ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด และทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รวดเร็วขึ้น

6. Multi brand เป็นการตั้งชื่อยี่ห้อใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ตัวเดิม กิจการมักใช้กลยุทธ์นี้เมื่อผลิตภัณฑ์ที่ขายได้รับผลกระทบจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ถ้าใช้ผลิตภัณฑ์ในชื่อเดิมแข่งขันจะกระทบถึงภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ กิจการจึงจำเป็นต้องใช้ยี่ห้อใหม่เข้ามาแข่งขันแทนเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด

7. Brand Repositioning เป็นการปรับเปลี่ยนตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อปรับปรุงใหม่ ทั้งนี้เพื่อสร้างความซื่อสัตย์ในตรายี่ห้อ Brand Loyalty ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ได้ผลกิจการควรปรับเปลี่ยนทั้งผลิตภัณฑ์และภาพผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เช่น การเปลี่ยนสูตรใหม่ หีบห่อใหม่ ทำให้ผลิตภัณฑ์ทันสมัยและมีภาพลักษณ์ดีขึ้น

การตัดสินใจเกี่ยวกับป้ายฉลาก

การจัดการฉลากสินค้า

รายละเอียดของข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์เรียกว่า ฉลากสินค้า (labeling) ปัจจุบันกฎหมายกำหนดให้ผลิตภัณฑ์

ทุกชนิดมีบรรจุภัณฑ์ต้องปรากฏข้อมูลต่อไปนี้บนบรรจุภัณฑ์ด้วยทุกครั้ง ได้แก่

- ชื่อตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์

- ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

- วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์

- ข้อควรระวังในการใช้ผลิตภัณฑ์

- ชื่อผู้ผลิต

- วัน เดือน ปีที่ผลิต / วันหมดอายุ

อาจจำแนกสินค้าได้ 3 ระดับ คือ

1. brand label : เป็นส่วนของตรายี่ห้อบนบรรจุภัณฑ์

2. grade label : เป็นส่วนที่ระบุรายละเอียดคุณภาพสินค้า

3. descriptive : เป็นส่วนที่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ส่วนผสม ข้อควรระวังและชื่อผู้ผลิต วันที่ผลิต /

วันหมดอายุ

การตัดสินใจเรื่องการบรรจุภัณฑ์

ความหมายของบรรจุภัณฑ์

บรรจุภัณฑ์หรือการบรรจุหีบห่อ หมายถึงศาสตร์และศิลป์ที่ใช้ในการบรรจุสินค้าโดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อการคุ้มครองปกป้องสินค้าจากผู้ผลิตจนถึงมือลูกค้าอย่างปลอดภัยด้วยต้นทุนการผลิตที่เหมาะสม

จากความหมายพอสรุปได้ว่าบรรจุภัณฑ์นั้นหมายถึงเรื่องของวิทยาศาสตร์ และเรื่องของศิลปะที่ใช้เพื่อการบรรจุสินค้าโดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและทำให้เกิดความเสียหายกับสิ่งแวดล้อม และบรรจุภัณฑ์นั้นจะต้องปกป้องตัวสินค้าให้อยู่ในสภาพที่ดีจากแหล่งผลิตจนถึงมือลูกค้าโดยไม่ให้ได้รับความเสียหาย ทั้งนี้บรรจุภัณฑ์นั้น ๆ จะต้องมีต้นทุนของการผลิตที่ไม่สูงจนเกินไป

ความสำคัญของการบรรจุภัณฑ์

ประเทศของเรามีสินค้ามีผลิตผลทางด้านการเกษตรกรรม และการประมงมากมาย เช่นผักสด ผลไม้สด และสินค้าที่เป็นอาหารจากทะเล สิ่งที่กล่าวมานี้จะได้รับความเสียหายมากเนื่องจากสภาวะของอากาศการบรรจุหีบห่อ และการขนส่งที่เหมาะสมมีส่วนที่จะช่วยลดความเสียหายเหล่านั้นลงได้ซึ่งเป็นการช่วยให้ผลผลิตที่กล่าวถึงมือผู้บริโภคในสภาพที่ดี และจะทำให้ขายได้ในราคาที่สูงอีกด้วย

นอกจากนี้แล้วผลิตภัณฑ์อื่น ๆ รวมทั้งผลิตภัณฑ์จากอาหารแปรรูปถ้าการบรรจุภัณฑ์และการขนส่งที่เหมาะสมมีส่วนที่จะช่วยลดความเสียหายและสามารถ จำหน่ายได้ในราคาที่สูงเช่นกัน

จะเห็นได้ว่าการบรรจุภัณฑ์นั้นมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อผลผลิต ทั้งหลายซึ่งสามารถสรุปเป็นรายละเอียดเป็นข้อ ๆ ได้ ดังนี้

1. รักษาคุณภาพ และปกป้องตัวสินค้า เริ่มตั้งแต่การขนส่ง การเก็บให้ ผลผลิตหรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นมิให้เสียหายจากการปนเปื้อนจากฝุ่นละออง แมลง คน ความชื้น ความร้อน แสงแดด และการปลอมปน เป็นต้น

2. ให้ความสะดวกในเรื่องการขนส่ง การจัดเก็บมีความรวดเร็วในการ ขนส่ง เพราะสามารถรวมหน่วยของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเป็นหน่วยเดียวได้ เช่น ผลไม้หลายผลนำลงบรรจุในลังเดียว หรือเครื่องดื่มที่เป็นของเหลวสามารถบรรจุลงในกระป๋องหรือขวดได้ เป็นต้น

3. ส่งเสริมทางด้านการตลาด บรรจุภัณฑ์เพื่อการจัดจำหน่ายเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคเห็น ดังนั้นบรรจุภัณฑ์จะต้องจะทำหน้าที่บอกกล่าวสิ่งต่างๆของตัวผลิตภัณฑ์โดยการบอกข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดของตัวสินค้า และนอกจากนั้นจะต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงามสะดุดตาเชิญชวนให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งการทำหน้าที่ดังกล่าวของ บรรจุภัณฑ์ นั้นเป็นเสมือนพนักงานขายที่ไร้เสียง (Silent Salesman)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

Product Life Cycle ประกอบด้วย 4 ช่วงเวลา โดยการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs) สำหรับสินค้าในแต่ละช่วงของ Product Life Cycle มีความแตกต่างกันอย่างมาก โดยเฉพาะเรื่อง Promotion ซึ่งProduct Life Cycle นั้น ประกอบไปด้วย

1. Introduction (ช่วงแนะนำสินค้าสู่ตลาด) เป็นช่วงแรกของการวางตลาดเพื่อขายสินค้าดังกล่าว ช่วงนี้สินค้าจะยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า จึงจำเป็นต้องทำการตลาดเพื่อแนะนำสินค้าสู่ตลาดด้วยวิธีการต่างๆ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย ฯลฯ ทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง ยอดขายยังต่ำ และมีการเติบโตอย่างช้าๆ

2. Growth (ช่วงสินค้าได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว) เป็นช่วงที่ 2 หลังจากทำการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว เมื่อลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้าทดลองใช้ และบอกต่อ ร้านค้าต่างๆ ที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเริ่มรู้จักและแนะนำให้ลูกค้าทำให้ยอดขายสินค้าเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับช่วงแรก อย่างไรก็ตาม ยังคงมีค่าใช้จ่ายสูงในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้สินค้าติดตลาด

3. Maturity (ช่วงสินค้าติดตลาด) เป็นช่วงที่ 3 หลังจากลูกค้าได้ทดลองใช้และพอใจในสินค้า ก็เริ่มใช้เป็นประจำจึงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันความจำเป็นในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ลดลง เนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว ทำให้ค่าใช้จ่ายในการทำตลาดลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่ 2 ทำให้เป็นช่วงที่สร้างกำไรได้มากที่สุด

4. Decline (ช่วงสินค้าตกต่ำ) เป็นช่วงที่ 4 ซึ่งถือว่าเป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เมื่อสินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า ย่อมมีคู่แข่งเข้ามาทำตลาดสินค้าแบบเดียวกัน ลูกค้าประเภทที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าก็จะไปทดลองสินค้าใหม่ และอาจมีบางส่วนที่เลิกใช้สินค้าเดิมไปเลย ทำให้ยอดขายของสินค้าตกลงเรื่อยๆ ลูกค้าใหม่ก็แทบไม่มีเนื่องจากสินค้าลดการทำตลาดลงตั้งแต่ช่วงที่ 3 แล้ว ทำให้ไม่ได้ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าใหม่ ในขณะที่ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าเก่าลดลง จึงเป็นช่วงที่สินค้าเริ่มตกต่ำ และค่อยๆ หายไปจากตลาดในที่สุด

กลยุทธ์โดยทั่วไปในการทำ Promotion เมื่อพิจารณาถึง Product Life Cycle

1. ช่วง Introduction เป็นช่วงที่ต้องการสร้างการรับรู้สินค้าใหม่ สร้างความสนใจและความแตกต่างในคุณสมบัติของสินค้า สร้างการทดลองซื้อ มีการตอกย้ำบ่อยๆ จนผู้บริโภคเกิดความเชื่อว่าสินค้าดี น่าทดลองใช้ ตัวอย่างกลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่ โฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ใช้รถโฆษณา จัดประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายต่างๆ หรือแจกตัวอย่างสินค้า

2. ช่วง Growth เป็นช่วงที่ต้องทำให้ผู้บริโภคที่ทดลองใช้แล้วให้จดจำสินค้าได้ ให้ซื้อซ้ำจนมั่นใจว่าผู้บริโภคได้ทดลอง และมีความมั่นใจในตัวสินค้าจนกระทั่งเกิดความจงรักภักดีกับสินค้า เพื่อสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากที่สุด กลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่ การใช้สื่อ พนักงานขาย ณ จุดขายต่างๆ จัดการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ เช่น การให้คูปองลดราคาเมื่อซื้อชิ้นต่อไป

3. ช่วง Maturity เป็นช่วงที่ต้องทำกำไรสูงสุด และในขณะเดียวกันก็ต้องป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจในสินค้าแก่ลูกค้าเป็นระยะๆ หรือออกสินค้าที่ปรับปรุงดัดแปลง (minor change) เพื่อแสดงถึงการพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ ภายใต้จุดเด่นเดิมของสินค้า และเพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

4. ช่วง Decline เป็นช่วงที่มียอดขายและกำไรตกต่ำ จึงต้องเน้นการขายออกให้เร็ว ให้ได้มากที่สุดก่อนจะออกจากตลาดไป กลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่ กลยุทธ์ด้านราคา เช่น การลดราคาลง

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development)

เป้าหมายหนึ่งของการลงทุนในด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) ก็คือการผลิตสินค้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลจากการวิจัยที่ได้ จะเป็นในรูปของสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงเป็นการทำให้สิ่งที่คาดหวังจากการวิจัยและพัฒนานำมาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่าง ด้วยการนำเทคโนโลยีและโอกาสในการทำการตลาดมาผสมผสานเพื่อนำไปจำหน่ายหรือนำไปจดสิทธิบัตรเพื่อสร้างรายได้

ผลิตภัณฑ์ใหม่คืออะไร?

ผลิตภัณฑ์สามารถเป็นสิ่งที่ใหม่ในโลก หรืออาจเป็นสิ่งที่ใหม่ในองค์กร ยกตัวอย่างเช่น บ.Hewlett-Packard (HP) ผลิตเครื่องพิมพ์ Laser Jet ได้เป็นรายแรกของโลก แต่ บ.IBM ได้ผลิต Laser printer ในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการ ซึ่งเป็นผู้ผลิตหลังจากที่ HPได้ผลิตมาก่อนหลายปีแล้ว นอกจากนี้ บ.โบอิ้งได้แนะนำ โบอิ้ง รุ่น 747:400 และได้เป็นเครื่องบินที่ได้มีการพัฒนาให้เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ในองค์กรที่ประสบความสำเร็จอีกรุ่นหนึ่ง หรือ บ.Microsoft ได้แนะนำรุ่นต่าง ๆ ของระบบปฏิบัติการ Windows ออกมา เช่น Windows 3.1 Windows 98 Windows 2000 Windows XP Windows NT เป็นต้น

ความสำเร็จขององค์กรคือการพัฒนาสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการดำเนินธุรกิจประกอบด้วย รายได้และกำไร ผลตอบแทนกับผู้ถือหุ้น การบริการที่ดี การตอบแทนต่อสังคม การให้โอกาสต่อพนักงาน การสร้างความก้าวหน้าให้กับองค์กร ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ให้กับกิจการ

เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์กร องค์กรจะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังต่อไปนี้

1. การสะสมความคิด พัฒนาและทดสอบแนวคิด ในช่วงเริ่มแรกของการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะมีการเปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา หลังจากที่กิจการได้มีความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Idea)แล้ว ต่อมาจะต้องมีการกลั่นกรองความคิดเพื่อให้อยู่ในรูปแบบที่สามารถนำมาทดสอบในตลาดได้ กิจการจะต้องแสดงรายละเอียดให้อยู่ในรูปของแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept) ที่อธิบายรายละเอียดในรูปที่มีความหมายและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product image) โดยนำเสนออย่างเป็นรูปธรรมในรูปธรรมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการ

2. การพัฒนากลยุทธ์ตลาด เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ซึ่งจะต้องมีการกลั่นกรอง 3 ขั้นตอนดังนี้

อธิบายโครงสร้างและพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย แผนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการขายส่วนครองตลาดและกำไรในช่วง 2-3 ปีแรก

แผนเกี่ยวกับราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และงบประมาณการตลาดในปีแรก

แผนการขายและเป้าหมายกำไรระยะยาว และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่ใช้

3. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ ปัจจัยที่ควรคำนึงถึงในการวิเคราะห์ทางธุรกิจ มีดังนี้

ความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมีความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์เดิมที่กิจการมีอยู่ มิฉะนั้นอาจทำให้ต้นทุนของกิจการสูงขึ้น เพราะทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการผลิต ช่องทางการจำหน่าย และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ

ต้นทุนในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ จะพิจารณาถึงค่าใช้จ่ายในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิจัยตลาด การส่งเสริมการตลาด ลิขสิทธิ์ รวมทั้งเครื่องจักรในการผลิตที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาดอาจต้องใช้เวลาหลายปีจึงจะได้กำไร

การแข่งขันและการยอมรับของตลาด เมื่อลูกค้ายอมรับสินค้าแล้ว กิจการต้องพยามยามรักษาลูกค้าของตนให้ได้ มิฉะนั้นลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันก็ได้

การพยากรณ์ยอดขาย การคาดคะเนต้นทุนและกำไร เพื่อที่จะทราบถึงยอดขายว่าสูงพอจะก่อให้เกิดกำไรเป็นที่น่าพอใจหรือไม่ การซื้อของลูกค้าอาจเป็นการซื้อซ้ำ ซื้อครั้งแรก หรือซื้อไปให้กับผู้อื่น กิจการต้องทราบถึงลูกค้าของตนว่าเป็นใคร มีพฤติกรรมในการซื้อเป็นเช่นไร

บุคลากรและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ของกิจการ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีบุคลากรที่มีทักษะ ความสามารถ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกต่อบุคลากรอย่างเพียงพอในการทำงาน

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่มีการพัฒนาและออกแบบเชิงวิศวกรรม เพื่อนำสิ่งที่พรรณนาในเชิงคำพูดลายลักษณ์อักษร ภาพวาดหรือแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นผลิตภัณฑ์ต้นแบบ(Prototype) ที่จะทำให้ลูกค้ามองเห็นถึงคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นควรทำการทดสอบในระดับห้องปฏิบัติการและภาคสนามเพื่อให้มั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ว่าตลาดยอมรับได้

5. การทดสอบและแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ผลการทดสอบตลาดมีความเป็นไปได้ที่กิจการจะมีผลกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจการจะต้องพิจารณาเลือกช่วงเวลา ในการเข้าสู่ตลาด ขอบเขตของตลาด ตลาดเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งประโยชน์ของการแนะนำผลิตภัณฑ์มีดังนี้

ทำให้การพยากรณ์ยอดขายในอนาคตมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

เพื่อทดสอบแผนงานด้านตลาดแบบต่าง มีหลักการ 5 ประการในการตั้งชื่อ กล่าวคือ

1.1 การเลือกชื่อที่ง่ายต่อการออกเสียง

1.2 การเลือกชื่อที่พรรณนาถึงรูปร่างลักษณะ

1.3 การใช้ชื่อที่สามารถได้รับการคุ้มครองทางกฎหมาย

1.4 การพิจารณาชื่อที่สะดวกต่อการส่งเสริมการตลาด

1.5 การเลือกชื่อที่สามารถใช้กับหลายสายผลิตภัณฑ์

2. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) นอกเหนือจากช่วยป้องกันตัวผลิตภัณฑ์แล้ว บรรจุภัณฑ์ยังเป็นเครื่องมือที่เพิ่มคุณค่าของสินค้า บางผลิตภัณฑ์ลูกค้าซื้อสินค้าโดยตัดสินใจจากบรรจุภัณฑ์ ในการใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือในทางการตลาด กิจการควรพิจารณาสิ่งต่าง ๆ ต่อไปนี้

2.1 การบริการตนเอง (Self-service) บรรจุภัณฑ์สามารถดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าด้วยการอธิบายถึงลักษณะผลิตภัณฑ์ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและให้ความรู้สึกที่ชื่นชอบ

2.2 ความอยู่ดีของผู้บริโภค (Consumer affluence) ลูกค้ามียินดีที่จะจ่ายเงินสำหรับความสะดวก รูปลักษณ์และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์

2.3 ภาพลักษณ์ของกิจการและตรา (Company and brand image) กิจการเห็นความสำคัญของการสนับสนุนให้มีบรรจุภัณฑ์ที่ดีเพื่อการยอมรับของลูกค้า

2.4 โอกาสทางนวัตกรรม (Innovation Opportunity) บรรจุภัณฑ์สามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับตลาดและสร้างกำไรให้กับกิจการ

3. ฉลาก (Labeling) มีประโยชน์ต่อผลิตภัณฑ์มาก เช่น แสดงตราผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังเป็นแหล่งข้อมูลของตัวผลิตภัณฑ์ที่ให้กับลูกค้า สินค้าบางชนิดกฎหมายมีการกำหนดว่าต้องแสดงให้ลูกค้าทราบถึงรายละเอียดของตัวสินค้าเพื่อประโยชน์ในการตัดสินใจในการซื้อ

4. การประกัน (Warranties) การประกันเป็นการสะท้อนถึงความเป็นมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ที่กิจการจำหน่าย ปัจจัยที่ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาก่อนทำการตัดสินใจกำหนดนโยบายการประกันคือ

- ต้นทุน

- ความสามารถในการให้บริการ

- คู่แข่งขัน

- การยอมรับของลูกค้า

- ข้อกำหนดทางกฎหมาย

ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นสิ่งที่องค์กรจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญ เพราะสินค้าใหม่ 100 ชนิดจะมีที่อยู่รอดในช่วง 2-3 ปีแรกมีประมาณ 10% เท่านั้น และยังมีสินค้าดังกล่าวอาจจะประสบความล้มเหลวหลังจากนั้นอีก ประมาณ 3-4% ดังนั้นจะเห็นได้ว่าเมื่อมีสินค้าใหม่แล้ว ผู้บริหารถ้าต้องการให้สินค้าได้อยู่ในตลาดควรที่จะทราบสาเหตุที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลวเพื่อใช้เป็นแนวทางในการแก้ไข ดังต่อไปนี้

1. ความล้มเหลวทางการตลาด

1.1 กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีไม่มาก

1.2 การวางตำแหน่งสินค้าไม่ดี

1.3 การสร้างความแตกต่างสินค้าไม่ชัดเจน

1.4 ไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า

1.5 มีแรงตอบโต้จากคู่แข่งขันมาก

2. ความล้มเหลวทางการเงิน

2.1 มีผลตอบแทนในการลงทุนมีอัตราต่ำ

2.2 มีการวางแผนทางการเงินผิดพลาด

3. ความล้มเหลวทางเทคนิค

3.1 ออกแบบสินค้าไม่ดี

3.2 บรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดใจ