บทที่ 3 บทบาทและหน้าที่การตลาด

บทบาทและหน้าที่การตลาด

ในสมัยโบราณสินค้าและบริการยังไม่มีหลากหลายส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตและปัจจัยสี่การจะได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น  แต่ละคนก็จะนำ สินค้า ของตน ไปแลกเปลี่ยนกันในลักษณะต่างกัน เช่น ใช้สินค้าแลกสินค้าหรือใช้สินค้า แลกเงิน การแลกเปลี่ยนนั้นจะกระทำกันในสถานที่ใดที่หนึ่งที่เรียกว่า “ตลาด” ซึ่งหมายถึง สถานที่ที่ มีการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย แต่เมื่อสังคมเจริญก้าวหน้ามากขึ้นเกิดการเพิ่มขึ้นของประชากรส่งผล ให้เกิดความต้องการในสินค้าประเภทต่างๆและ บริการเพิ่มขึ้น ประกอบกับความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและระบบสื่อสาร ในปัจจุบันที่ทำให้การซื้อขายไม่จำเป็นต้องนำสินค้าไปแลกเปลี่ยนกันให้ยุ่งยาก เพราะสามารถซื้อขาย กันได้โดยการเจรจาตกลงกันเอง หรือใช้ระบบสื่อสารติดต่อกันได้ทุกประเภทไม่ว่าจะเป็น การแฟ็กข้อความซื้อสินค้า โทรศัพท์ โทรเลข จดหมาย ฯลฯ การซื้อขายในลักษณะนี้เรียกว่า  ตลาด

การตลาดกับสังคม (Marketing and Society)
การตลาดได้เข้าไปมีส่วนสัมพันธ์อย่างแน่นแฟ้นในสังคมเมืองปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงหลายประการทางสังคงที่เกิดขึ้น อันสืบเนื่องมาจากการตลาด

1. การตลาดก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการดำรงชีวิต
การที่มีสินค้าหลากหลายเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทำให้สภาพความเป็นอยู่สุขสบายขึ้นกว่าเดิม ผู้คนในสังคมระดับต่างๆ ได้เปลี่ยนพฤติกรรมในการบริโภคอาหาร การอยู่อาศัย การสมาคมอย่างมากมาย เช่น
การบริโภคอาหาร เปลี่ยนไปนิยมซื้ออาหารสำเร็จรูปหรือรับประทานตามร้านอาหารมากกว่าที่จะทำทานกันเอง
การอยู่อาศัย  เปลี่ยนลักษณะที่อยู่อาศัยจากบ้านเดี่ยวเป็นอาคารเรือนแถวที่เรียกว่า Town house
การแต่งกาย  ในปัจจุบันการแต่งกายได้รับอิทธิพลมาจากตะวันตกเปลี่ยนไปซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปมากกว่าการ สั่งตัดเย็บโดยเฉพาะ

2. ความสัมพันธ์ทางครอบครัวมีความมั่นคงน้อยลง
สมาชิกในครอบครัวเปลี่ยนไปรับประทานอาหารนอกบ้านกันเพิ่มขึ้นหรือรับประทานอาหารในบ้านตามเวลาสะดวกของแต่ละคนทำให้สมาชิกในครอบครัวมีเวลาพบปะพูดคุยหรือทำกิจกรรมร่วมกันน้อยลงเนื่องมาจากความจำเป็นในการใช้ชีวิตนอกบ้านมีมากขึ้น

3. ความสัมพันธ์ของสังคมชุมชนเปลี่ยนแปลงไป
ในยุคก่อนๆ ที่ผลิตภัณฑ์ยังไม่สามารถหาซื้อได้สะดวก กิจกรรมในการดำรงชีวิตประจำวันหลายเรื่องที่ต้องอาศัยเพื่อนบ้าน สมาชิกของสังคมชุมชนมาช่วยเหลือ จึงเป็นสังคมที่ต่างตอบแทนด้วยความสมัครใจ มีความเสียสละ เอื้อเฟ้อ-เผื่อแผ่ แบ่งปันกัน มีความรู้จักคุ้นเคยสนิทสนมกันดีทุกครัวเรือนแต่ในปัจจุบัน สังคมเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ การช่วยเหลือกันด้วยการจ่ายค่าตอบแทนเป็นค่าจ้างความสัมพันธ์ทางจิตใจ ได้ลดน้อยลงเรื่อยๆ  สร้างความรู้สึกเห็นแก่ตัวมากขึ้นผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสังคมในเรื่องนี้ได้ก่อความเสียหายต่อคุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม ความเกรงใจ ความเอื้ออาทรต่อกันลดน้อยลง

การตลาด กับ เศรษฐกิจ (Marketing and Economics)
กิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดได้เข้ามามีบทบาทต่อการเปลี่ยนแปลงหลายๆ ประการของเศรษฐกิจ ดังเช่น

1. มีการเพิ่มงานอาชีพได้มากขึ้น
เมื่อการผลิตขยายตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากความต้องการผลิตภัณฑ์ต่างๆ มีมากขึ้น ผู้ผลิตจำหน่ายได้ด้วยกิจกรรมทางการตลาด จะเกิดความต้องการแรงงานบุคลากรเข้าไปเพิ่มในภาคการผลิต โรงงานอุตสาหกรรมต่างๆ เปิดกิจการเพิ่มขึ้น โรงงานเดิมขยายกิจการ ต้องการแรงงานเพิ่ม และเกี่ยวเนื่องไปถึงธุรกิจผลิตอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกันทั้งแหล่งวัตถุดิบ กิจการผลิตอุปกรณ์เครื่องมือต่างๆ ต่อเนื่องไปถึงการขยายตัวของตำแหน่งงานต่างๆ ในภาคการตลาดและธุรกิจอื่นๆ

2. ประชาชนมีรายได้สูงขึ้น
เมื่อมีงานอาชีพใหม่ๆ ตำแหน่งงานเพิ่มขึ้น อัตราการว่างงานลดลง ประชาชนมีงานทำ มีรายได้กันทั่วหน้าย่อมมีกำลังซื้อที่จะไป จับจ่ายซื้อสินค้าบริการมาตอบสนองความต้องการผู้คนไม่อดอยากการขยายตัวดานการผลิต การทำธุรกิจต่างๆ ทำให้เกิดความต้องการด้านบุคลากรสูงจนต้องแข่งขันกันในการแย่งบุคลากร ที่มีประสิทธิภาพ ต้องจ่ายค่าจ้างแรงงานในอัตราที่สูงขึ้นๆเมื่อประชาชนมีงานทำ มีรายได้สูง ทำให้มีอำนาจจับจ่ายได้เพิ่มขึ้น และตัดสินใจจ่ายง่าย รวดเร็วขึ้นด้วยนำไปสู่ความต้องการ สินค้าบริการเพิ่มขึ้น กิจการธุรกิจจำหน่ายสินค้าได้ดี จะต้องการขยายการผลิตเพิ่มขึ้นขยายการขาย จึงต้องการกำลังคนเพิ่มมากขึ้นต้องจ่าย ค่าจ้างเพิ่มขึ้น จะเป็นผลต่อเนื่องเช่นนี้ไปเรื่อยๆ

3. มีการหมุนเวียนปัจจัยการผลิต ก่อให้เกิดการกระจายรายได้ทั่วถึง
การขยายตัวในการผลิตของกิจการหนึ่ง จะก่อให้เกิดความต้องการปัจจัยการผลิตเพิ่มขึ้น ดังนั้นผู้ผลิตปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวเนื่อง ย่อมจะต้องขยายการผลิตตามไปด้วยแต่กิจการผลิตจะเกิดปรากฏการณ์เช่นนี้ได้ ย่อมจะต้องอาศัยระบบการจัดจำหน่าย หรือการตลาดที่เข้มแข็งสามารถทำให้ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นมาจำหน่ายออกไปสู่แหล่งต่างๆ ได้รัฐบาลปัจจุบันจึงมุ่งเน้นการส่งเสริมงานด้านการตลาดมากทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ มีการส่งเสริมการส่งออกเพื่อนำรายได้เข้าประเทศให้มากขึ้น และจะได้มาสร้างงานอาชีพในประเทศได้เพิ่มขึ้น

4. การแข่งขันทางการตลาด ทำให้ต้นทุนของสินค้าและบริการเพิ่มสูงขึ้น
สิ่งจูงใจจากผลตอบแทนกำไรในการประกอบธุรกิจต่างๆ ทำให้เกิดคู่แข่งขันเพิ่มขึ้นในตลาดผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ คู่แข่งขันต่างพยายามสรรหากิจกรรมทางการตลาดรูปแบบใหม่ๆ มาเรียกร้องความสนใจของลูกค้า เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมากขึ้น ซึ่งผู้ผลิต ผู้ขาย จะพยายามผลักภาระไปสู่ผู้บริโภคปลายทาง ทำให้ผู้บริโภคต้องจ่ายค่าสินค้าบริการต่างๆ ในราคาที่สูงขึ้น
  ดังนั้นรัฐบาลมีหน้าที่ต้องเข้ามาแทรกแซงในธุรกิจประเภทต่างๆเมื่อมีการแข่งขันที่รุนแรงมากเพื่อไม่ให้ราคาสูงเกินไปจนจำหน่ายไม่ได้ก่อความเดือดร้อนให้ประชาชนที่มีรายได้น้อยนักการตลาดยุคใหม่จะต้องมีจริยธรรมในการทำธุรกิจที่จะไม่ฉกฉวยโอกาสที่ผู้ บริโภคไม่ทราบ สร้างราคาสินค้าขึ้นสูงมากเกินไปเป็นการแสวงหากำไรควร จะทำธุรกิจอยู่ได้ไม่นาน

หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Functions)
หน้าที่ทางการตลาด หมายถึง กิจกรรมที่เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภคเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เมื่อใดก็ตามที่การตลาดเป็นระบบที่มีคุณภาพย่อมส่งผลให้ประชาชนสังคมและชุมชนมีคุณภาพไปด้วย

ดังนั้นในระบบของการตลาดโดยทั่วไปแล้วจะมีหน้าที่สำคัญดังต่อไปนี้
1. หน้าที่การจัดการเกี่ยวกับสินค้าและบริการ คือ 
การดำเนินการเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซึ่งวิธีที่จะจัดการในเรื่องนี้มีดังต่อไปนี้
1.1การพัฒนาและกำหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ(Development and StandardGoods) หรือที่เรียกว่า  “ดีเวลลอบเมนท์  แอนด์  แสตนดาร์ด  กู๊ด”   หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกำหนดสินค้าให้ทันสมัย กำหนดรายละเอียดของสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ ปริมาณ ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกำหนด ซึ่งจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล  เพื่อกำหนดสินค้าที่จะผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
1.2 การขาย (Selling ) หรือที่เรียกว่า “เซลล์ลิ่ง”  หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ  การจัดให้มีการถ่ายโอน  หรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์อันจำเป็นต่อการหมุนเวียนสินค้าและบริการ  ทำให้เกิดความคล่องตัวด้านธุรกิจ ที่ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศัพท์หรือระบบสารสนเทศต่าง ๆ
1.3 การซื้อ (Buying) หรือที่เรียกว่า  “บายอิ้ง”  กิจกรรมในส่วนของการซื้อก็คือการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการ ซื้อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก  โดยในการซื้อสินค้านั้นจะต้องศึกษาหาข้อมูลก่อนว่ามีคุณภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพียงใด

2. หน้าที่เกี่ยวกับแจกจ่ายสินค้าและบริการสินค้าที่ผลิตขึ้นมาแล้ว
จำเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภคซึ่งการเคลื่อนย้ายสินค้าดังกล่าวต้องอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
2.1 การขนส่ง (Transportation)  หรือที่เรียกว่า  “ทรานสปอตเตชั่น” สินค้าจะไปถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่อยู่ห่างไกล ซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะต้องเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับสภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่น รวมทั้งความเหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการขนส่ง  เช่นสินค้าที่มีน้ำหนักและปริมาณมาก  ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์
2.2 การเก็บรักษาสินค้า  (Storage)  หรือที่เรียกว่า  “สตอเรจ”  เป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการให้แก่ลูกค้า ด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้  เพื่อให้สินค้ามีคุณค่า  คุณภาพดีสม่ำเสมอ  หรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการจำหน่ายให้แก่ลูกค้า  ซึ่งการเก็บรักษาสินค้าของตลาดนั้นเป็นไปใน  2  ลักษณะ  ดังนี้
1. เก็บรักษาเพื่อเพิ่มคุณภาพสินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทำให้มีราคาสูงขึ้น เช่น ที่ดิน บ้าน เป็นต้น
2. เก็บรักษาเพื่อคาดหวังผลกำไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่ำ หน้าที่การตลาด (ผู้ขาย) จะเก็บสินค้านั้น ๆ ไว้ก่อนจนกว่าสินค้าจะมีราคาสูงขึ้นจึงจะนำออกมาจำหน่าย

3. หน้าที่การบริการให้ความสะดวก
เพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง  และถาวร  การตลาดจึงต้องให้การบริการและอำนวยความสะดวกให้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้แก่  ด้านการเงิน  โดยมีสถาบันการเงิน  คือ  ธนาคารเข้ามาจัดบริการด้านสินเชื่อเพื่อให้มีการกู้ยืมเงินมาใช้ในการลงทุน  นอกจากนี้ยังจัดให้มีการบริการอำนวยความสะดวก  เพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจ  เช่น  บริการด้านการประกันต่าง ๆ เช่น  การประกันราคาสินค้า  การประกันอุบัติภัย  และการให้บริการซ่อมแซม  เป็นต้น

4.  หน้าที่การสื่อสารข้อมูลทางการตลาด
เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด  เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดได้แล้วจะต้องนำข้อมูลความต้องการสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แก่ผู้ผลิต  เพื่อผู้ผลิต จะได้นำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงสินค้าและบริการขึ้นมาใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือผู้ผลิต จะมีฝ่ายการผลิตเป็นผู้ดำเนินการปรับปรุงสินค้า และฝ่ายประชาสัมพันธ์ภายในบริษัทจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์สินค้าตัวใหม่ไปยังลูกค้าและผู้อุปโภค  บริโภค  เพื่อให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าได้ทราบถึงสินค้าหรือบริการใหม่ ผู้ผลิตต้องทราบความเคลื่อนไหวทางการตลาดได้ถูกต้อง  เพื่อเป็นข้อมูลที่จะนำไปสู่การผลิตสินค้าและบริการมาสนองให้ตรงกับความต้องการของประชาชนได้อย่างแท้จริง

5. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด
การวิเคราะห์ตลาดเป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อทราบข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของตลาด อันจะทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าและบริการได้ตรงความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา และการวิเคราะห์ตลาดยังเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกิจของประเทศได้ เพราะผู้ผลิตและผู้บริโภคสามารถทราบข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน และคาดคะเนผลที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตได้ ทำให้มีการเตรียมแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้องและถูกวิธีด้วย

6.หน้าที่ในการทำให้สินค้าต่างกันเมื่อได้รับข้อมูลจากการวิเคราะห์
แล้วหน้าที่ของตลาดก็จะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าและบริการขึ้นใหม่ เพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซื้อ ซึ่งการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงทำได้ดังรายละเอียดต่อไปนี้
6.1 เปลี่ยนแปลงตัวสินค้าใหม่แทนสินค้าตัวเดิม
6.2 เปลี่ยนแปลงราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์
6.3 เปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค เช่น ซื้อสินค้าเพราะของแถมหรือการออกสลากรางวัลนำโชค
6.4 เปลี่ยนแปลงข้อมูลให้ผู้ซื้อได้รับรู้
6.5 เปลี่ยนแปลงการบรรจุหีบห่อ หรือตรายี่ห้อใหม่

7. หน้าที่ในการตีราคา
การตีราคาจะช่วยในการพิจารณาจุดคุ้มทุนว่าการซื้อขายแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้น ทางการตลาดนั้นมีประโยชน์คุ้มค่าหรือไม่ หรือสร้างความพอใจให้กับผู้ซื้อ-ขายหรือไม่หรือหากต้นทุนสูงกว่าผลประโยชน์ของสังคมก็ควรจะต้องมี การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์และการตลาดให้เหมาะสม

8. หน้าที่ในการแบ่งส่วนตลาด
เป็นการทำให้ตลาดมีขนาดเล็กลง เพื่อสะดวกในการแลกเปลี่ยน ซื้อขายสินค้า เนื่องจากผู้ผลิตสามารถเจาะจงลูกค้าได้ ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกสินค้าและบริการเฉพาะอย่างได้มากขึ้น   ทำให้เกิดการประหยัดทั้งการผลิตและบริโภคด้วย