บทที่ 9 การจัดจำหน่าย
ช่องทางการจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิต ส่วนใหญ่ไม่ได้จำน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง แต่จะมีกลุ่มคนกลางทางการตลาด (MarketingIntemediaries) เข้ามาทำหน้าที่ต่างๆในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ ทำให้ผู้ซื้อได้รับผลิตภัณฑ์ตามเวลาและสถานที่ที่ต้องการ คนกลางทางการตลาดเข้ามาช่วยทำหน้าที่ตางๆ แทนผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการ เรียกว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการค้า
ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) หรือ (Trade Channel) คือกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่สัมพันธ์ระหว่างกัน ในกระบวนการนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยงผู้บริโภคหรือผู้ใช้ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่ทำหน้าที่ต่าง ๆ ในช่องทางการจัดจำหน่ายรวมเรียกว่า คนกลางทางการตลาด ซึ่งมี 3 ประเภท คือ
9.1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen)
เป็นพ่อค้าคนกลางที่ทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตมาไว้ในครอบครองแล้วขายต่อไปมีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า ได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของกำไร ได้แก่ พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก
9.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)
เป็นคนกลางที่ทำหน้าที่เสาะแสวงหาลูกค้าเจราจาต่อรองการค้าแทนผู้ผลิตไม่มีสินค้าในครอบครองไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของค่านายหน้าได้แก่ตัวแทนผู้ผลิตตัวแทนการขายนายหน้า
9.1.3 คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย (Facilitators)
เป็นคนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในกระบวนการจัดจำหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น หน้าที่การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า ช่วยจัดหาด้านการเงิน การรับภาระความเสี่ยงภัย หรือทำหน้าที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยัง กลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย ได้แก่ บริษัทขนส่งสินค้า คลังสินค้า สถาบันการเงินต่าง ๆ บริษัทประกันภัย บริษัทวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา
หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย
จากการที่ผู้ผลิตจำนวนมากไม่สามารถทำหน้าที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคหรือผู้ใช้โดยตรงได้อย่างทั่วถึงกระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสมตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดายหากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกันจึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ "โดยตรง" ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ หรือ "อรรถประโยชน์" ทั้งในด้านปริมาณสินค้าต้นทุนสินค้าและเวลาได้เหตุผลข้างต้นในกระบวนการทางการตลาดจึงจำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จำนวนหนึ่ง) กับผู้บริโภค (จำนวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ "คนกลางในรูปแบบต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น คลังสินค้าบริษัทขนส่ง ธนาคาร เป็นต้น ช่องทางการจัดจำหน่าย จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึง มีดังนี้
9.2.1 เป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาด
คนกลางทำหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดการตลาดอื่น ๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการ
9.2.2 ทำหน้าที่ส่งเสริมการตลาด
เป็นส่วนประสมทางการตลาด (MarketingMix) ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาด เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการ ตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า
9.2.3 การเจรจาต่อรอง
การที่ผู้ผลิตใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิตหรืออาจหมาย ถึงการใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกในช่องทางหรืออาจหมาย ถึง กิจกรรมการตลาดของผู้ผลิต (โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คน
9.2.4 จัดทำและส่งคำสั่งซื้อสินค้าไปยังผู้ผลิต
การมุ่งส่งเสริมสินค้าไปยังผู้ใช้คนสุดท้าย เพื่อให้เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจาก คนกลาง ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่างมากรวมกับการ ส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้ เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมีวัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความ ต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ ก็ได้ ผู้ค้าปลีกก็ จะไปถามซื้อจากผู้ค้าส่ง
9.2.5 ทำหน้าที่ด้านการเงิน
จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลางกลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมเช่นเดียวกับสินค้าบริโภค
9.2.6 การรับภาวการณ์เสี่ยงภัย
เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสารว่าจะพูดหรือสื่อความข่าวสารในรูปคำพูด หรือสัญลักษณ์เพื่อให้ผู้รับเกิดความเข้าใจในข่าวสารเช่นเดียวกับผู้สื่อสารเช่นการใส่รหัสของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ฟิลเตอร์ขนาดบางเฉียบ 2 มิลลิเมตร โดยมีตัวอย่างส่วนหนึ่งของผ้าอนามัยฟิลเตอร์ให้ผู้บริโภคพิสูจน์ประสิทธิภาพว่าซึมซับได้ดีกว่าแผ่นหนา
9.2.7 จัดให้มีคลังสินค้าและภาวการณ์เคลื่อนย้าย
การให้ข่าว เป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ได้รับผลประโยชน์จากการให้ข่าวนั้น การประชาสัมพันธ์หมายถึง การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นลูกค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผู้ถือหุ้น และหน่วยราชการ
9.2.8 การชำระเงิน
โดยปกติแล้วคนโดยทั่วไปติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันด้วยเหตุผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง อาจขอความช่วยเหลือ ให้ความช่วยเหลือหรือคำแนะนำ ให้ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิดถ่ายทอดซึ่งกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม การส่งเสริมการตลาด
9.2.9 การโอนเปลี่ยนกรรมสิทธิ์
การโอนกรรมสิทธิ์หมายถึงการโอนความเป็นเจ้าของในทรัพย์สิน ที่ซื้อขายนั้นให้แก่ผู้ซื้อผู้ซื้อเมื่อได้เป็นเจ้าของก็สามารถที่จะใช้ ได้รับประโยชน์หรือจะขายต่อไปอย่างไรก็ได้
สำหรับเรื่องราคาทรัพย์สินจะชำระเมื่อไรนั้นเป็นเรื่องที่ผู้ซื้อผู้ขายจะต้องตกลงกันถ้าตกลงกันให้ชำระราคาทันทีก็เป็นการซื้อขายเงินสดถ้าตกลงกันชำระราคาในภายหลังในเวลาใดเวลาหนึ่ง
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้า
หาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย หากตึกภาพโรงงาน
ของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างก็จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ"โดยตรง"ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ หรือ อรรถประโยชน์ ทั้งในด้านปริมาณสินค้า ต้นทุนสินค้า และเวลาได้
9.3.1 ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง
อีกประการหนึ่ง การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วน การตลาดอื่น ๆเช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัด
จำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย จึงเป็น
ปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า และเปลี่ยน
แปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยี และระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการ
9.3.2 ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม
มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริการตลาดการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็ว นอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ ๆ ในการจัดจำหน่าย
ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย
เนื่องจากประเภทของสินค้าแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ สินค้าบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม โดยสินค้าบริโภค (consumer goods) จะมีเป้าหมายที่ตลาดผู้บริโภค (consumer market) หรือผู้บริโภค (consumer) ส่วนสินค้าอุตสาหกรรม (industrial goods) จะมีเป้าหมายที่ตลาดอุตสาหกรรม (industrial market) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (industrial user) ดังนั้นในการศึกษาจึงแยกประเภทเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค และช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ดังภาพที่ 2.1
ภาพที่ 2.1 ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค (channel of consumer goods distribution) หมายถึง เส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer)
สินค้าบริโภค เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อการใช้สอยส่วนตัว หรือการใช้ในครัวเรือน สินค้าบริโภค ประกอบด้วย สินค้าสะดวกซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ สินค้าเจาะจงซื้อ และสินค้าไม่แสวงซื้อ
ภาพที่ 2.2 ช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับสินค้าบริโภค
ที่มา : ดัดแปลงจาก J. Paul Peter and James H.Donnelly, Jr., Marketing Management : Knowledge and Skills, (New York : McGraw - Hill, Inc., 1998), p. 185.
จากภาพที่ 2.2 แสดงช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับสินค้าบริโภค โดยมีลักษณะและเงื่อนไขการใช้แต่ละช่องทางดังนี้
1. ช่องทางตรง (direct channel) หรือช่องทางศูนย์ระดับ (zero level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
1.1 ช่องทางนี้สามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย การเปิดสาขาหรือสำนักงานขายของผู้ผลิต การขายโดยใช้จดหมาย การขายทางโทรศัพท์ การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ เป็นต้น
1.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ขายยาก ลูกค้าไม่เห็นความจำเป็นหรือความต้องการ หรือสินค้าไม่แสวงซื้อ เช่น โทรศัพท์มือถือ การประกันชีวิต เครื่องตัดไฟฟ้า เป็นต้น
1.3 เหมาะสำหรับสินค้าที่ผลิตเสร็จแล้วต้องบริโภคทันที เช่น อาหารและเครื่องดื่ม
1.4 เหมาะสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าสูง และลูกค้าเป็นกลุ่มมีรายได้สูง และอยู่รวมกลุ่มกันทางภูมิศาสตร์ การใช้พนักงานขายติดต่อกับลูกค้าโดยตรงทำได้คุ้มค่า และได้ทั่วถึง
2. ช่องทางหนึ่งระดับ (one level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
2.1 เหมาะสำหรับสินค้าที่ขายผ่านห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หรือร้านค้าแบบลูกโซ่ ซึ่งห้างสรรพสินค้าเหล่านี้ ซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิต ทำให้ได้ส่วนลดมากเนื่องจากซื้อเป็นจำนวนมากดีกว่าที่จะซื้อจากพ่อค้าส่ง
2.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าที่ล้าสมัยเร็ว และลูกค้าอยู่อย่างกระจัดกระจายพอสมควร จึงต้องผ่านพ่อค้าปลีกช่วยกระจายสินค้า เช่น นมสด ไอศกรีม เสื้อผ้า รองเท้า เป็นต้น
2.3 เหมาะสำหรับสินค้าเปรียบเทียบซื้อและเจาะจงซื้อ เนื่องจากสินค้าพวกนี้ล้าสมัยง่าย และลูกค้าอยู่กระจัดกระจายพอสมควร
2.4 เหมาะสำหรับผู้ผลิต ที่มีฐานะทางการเงินดี และสามารถจัดจำหน่ายโดยผ่าน ร้านค้าปลีกได้
3. ช่องทางสองระดับ (two level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
3.1 เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องอาศัย การขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจาย จึงต้องอาศัยพ่อค้าส่งช่วยขายต่อไปยังพ่อค้าปลีก เพราะผู้ผลิตไม่สามารถทำการติดต่อกับร้านค้าปลีกได้ทั่วถึง เช่น การขายสินค้าในต่างจังหวัด
3.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ไม่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าสะดวกซื้อ หรือสินค้าที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามสมัยนิยม มีลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจาย เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็นต้น
3.3 เหมาะสำหรับผู้ผลิตขนาดเล็ก มีสินค้าน้อยรายการ และฐานะทางการเงินไม่เข้มแข็งพอที่จะส่งสินค้าไปยังพ่อค้าปลีกที่อยู่กระจัดกระจายได้เองจึงต้องอาศัยพ่อค้าส่ง
4. ช่องทางสองระดับ (two level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
4.1 เหตุผลที่ผ่านตัวแทนเพราะผู้ผลิตไม่สะดวกที่จะจัดจำหน่ายเอง เช่น อยู่คนละประเทศ ไม่ชำนาญหรือต้องการตัดปัญหาในการจัดจำหน่าย จึงแต่งตั้งตัวแทน (agent) ให้ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าแทนผู้ผลิต
4.2 เหตุผลที่ผ่านพ่อค้าปลีก เพราะผู้บริโภคอยู่กระจัดกระจายพอสมควร
5. ช่องทางสามระดับ (three level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
5.1 เหตุผลที่ผ่านตัวแทนเพราะผู้ผลิตไม่สะดวกที่จะจัดจำหน่ายเอง เช่น อยู่คนละประเทศ ไม่ชำนาญหรือต้องการตัดปัญหาในการจัดจำหน่าย จึงแต่งตั้งตัวแทน (agent) ให้ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าแทนผู้ผลิต
5.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องอาศัยการขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจายจึงต้องอาศัยพ่อค้าส่งช่วยขายต่อไปยังพ่อค้าปลีก เพราะผู้ผลิตไม่สามารถทำการติดต่อกับร้านค้าปลีกได้ทั่วถึง เช่น การขายสินค้าในต่างจังหวัด
5.3 เหมาะสำหรับสินค้าที่ไม่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าสะดวกซื้อ หรือสินค้าที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามสมัยนิยม มีลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจาย เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็นต้น
5.4 เหมาะสำหรับผู้ผลิตขนาดเล็ก มีสินค้าน้อยรายการและฐานะการเงินไม่เข้มแข็ง จึงต้องอาศัยตัวแทนและพ่อค้าส่ง ช่วยแบ่งเบาภาระด้านการคลังสินค้า การขนส่ง การเก็บรักษา สินค้า การเงิน และรับภาระด้านการจัดจำหน่าย ฯลฯ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อช่องทางการจัดจําหน่าย
ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเลือกช่องทางการจำหน่าย
ประเด็นพิจารณา
ลักษณะที่เหมาะกับช่องทางการจำหน่ายสั้น
ลักษณะที่เหมาะกับช่องทางจำหน่ายยาว
ลักษณะตลาด
ตลาดธุรกิจ
เกาะกลุ่มกันตามสภาพภูมิศาสตร์
ต้องการความรู้ด้านเทคนิค
ต้องมีการบริการโดยสม่ำเสมอ
ปริมาณซื้อมากต่อครั้ง
ผู้บริโภคกระจัดกระจายมีอยู่ทั่วไปทุกแห่ง ไม่ต้องการการแนะนำด้านเทคนิคการให้บริการไม่แน่นอน
ปริมาณซื้อน้อยต่อครั้ง
ลักษณะผลิตภัณฑ์
ของสด เน่าเสียง่าย ความยุ่งยากซับซ้อนในการใช้งาน มีลักษณะสั่งทำงานพิเศษ ราคาสูง/หน่วย
คงทน เก็บไว้ได้นาน ใช้ได้ง่าย เป็นมาตรฐาน ราคาต่ำ/หน่วย
ลักษณะผู้ผลิต
มีความพร้อมด้านทรัพยากรต่าง ๆ
ที่จะปฏิบัติกิจกรรมจัดจำหน่ายเอง
มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายหลากหลาย
มีความจำเป็นต้องควบคุมช่องทางจำ
หน่ายโดยใกล้ชิด
ไม่พร้อมในเรื่องทรัพยากรที่จะ
ปฏิบัติกิจกรรมจัดจำหน่าย
จำหน่ายผลิตภัณฑ์น้อยชนิด น้อยรายการไม่มีความจำเป็นต้องควบคุมช่องทาง จำหน่ายโดยใกล้ชิด
ลักษณะการแข่งขัน
สมาชิกในช่องทางให้การสนับสนุน
การส่งเสริมการตลาดไม่เพียงพอ
สมาชิกในช่องทางจำหน่ายให้การสนับสนุนการส่งเสริมการตลาดเพียงพอแล้ว
ความหมาย ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย
ความหมาย ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย
กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย หากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกัน จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ "โดยตรง" ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจหรือ "อรรถประโยชน์" ทั้งในด้านปริมาณสินค้า ต้นทุนสินค้า และเวลาได้เหตุผลข้างต้นในกระบวนการทางการตลาด จึงจำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จำนวนหนึ่ง) กับผู้บริโภค (จำนวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ "คนกลาง" (Intermediaries) ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels หรือ Distribution Channels) เช่น คนกลางในรูปแบบร้านค้า (Merchants) ได้แก่ ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก คนกลางในรูปแบบตัวแทน (Agents) คนกลางในรูปแบบสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitators) เช่น คลังสินค้า บริษัทขนส่ง ธนาคาร เป็นต้น ช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels/Distribution Channels) จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและบริการไปสู่การบริโภคนั่นเองหากจะเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)อื่นๆแล้วการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายดูจะมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่เบื้องหลังเป็นอย่ามากด้วยเหตุที่เป็นการตัดสินใจที่จะต้องขึ้นอยู่กับองค์กรอิสระภายนอกดังที่กล่าวมาซึ่งต้องถือว่าองค์กรเหล่านั้นมีเป้าหมายและวิธีการดำเนินงานที่แตกต่างออกไปอยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ผลิตด้วยลักษณะที่เป็น "เงินคนละกระเป๋า" "เป้าหมายที่แตกต่าง" จึงทำให้องค์กรต้องประสบปัญหายุ่งยากพอสมควรในการจัดการคนกลางเหล่านี้ หากจะดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน เช่น การพัฒนาและเติบโตของร้านค้าปลีกยุคใหม่มีผลต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึงในตอนต่อไปอีกประการหนึ่งการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายมีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่นๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่างๆเทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่ายพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็ว นอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ๆในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการสู่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีประสิทธิภาพสูงขึ้นเป็นความท้าทายที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของธุรกิจและการตลาดยุคปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย
คนกลางที่ถูกกล่าวถึงในช่องทางการจัดจำหน่าย เข้ามาทำหน้าที่ต่าง ๆ ในกระบวนการที่จะนำสินค้า
และบริการไปสู่การบริโภค เพื่อแก้ปัญหาความหลากหลายทางด้านสถานที่ เวลา การเคลื่อนย้ายสินค้า
ในระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค
หน้าที่หลักของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย
1. รวบรวมข่าวสารข้อมูลการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคปัจจุบัน และผู้บริโภคในอนาคต คู่แข่งขัน และข้อมูลอื่น ๆ ทางการตลาด
2. สื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นการซื้อ
3. เจรจาต่อรองเพื่อบรรลุข้อตกลงในด้านเงื่อนไขการซื้อขาย เช่น ด้านราคา เงื่อนไขอื่น ๆสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตจัดหา
4. แหล่งเงินทุนเพื่อสนับสนุนสินค้าคงคลังในระดับต่าง ๆ
5. รับภาระความเสี่ยงจากการเก็บรักษาสินค้า
6. การเคลื่อนย้ายสินค้าและคลังสินค้า
7. การชำระเงินโดยผ่านระบบธนาคารและสถาบันการเงิน
8. การโอนย้ายสิทธิความเป็นเจ้าของสินค้าในแต่ละช่องของการจัดจำหน่าย
หน้าที่ทั้งหมดของช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้เกิดการไหล (Flow) 5 ประเภท ซึ่งรวมกันเป็นกลไกสำคัญในการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่
1. การไหลของสินค้า
2. การไหลของสิทธิความเป็นเจ้าของ
3. การไหลของการชำระเงิน
4. การไหลของข้อมูล
5. การไหลของการส่งเสริมการตลาด
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
การตัดสินใจระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย คือ การพิจารณาความยาว (Length) ของการจัดหน่าย
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคว่าจะต้องผ่านคนกลางมากน้อยเพียงใด เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นจะแยกเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
1. การจัดจำหน่ายระดับศูนย์ (Zero-level Channel) หรือเรียกว่า Direct-marketing Channel
เป็นการจัดจำหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ไม่ผ่านคนกลางใด ๆ รูปแบบที่คุ้นเคยกันก็คือการใช้พนักงานขายถึงประตูบ้าน(Door-to-Door Sales) หรือการขายตรง (Direct Sales) ซึ่งบริษัทชั้นนำ เช่น แอมเวย์ เอวอน มีสทีน ฯลฯ นำมาใช้อย่างได้ผล การใช้วิธีส่งจดหมายตรง (Mail Order) การขายทางโทรศัพท์ (Telemarketing) การขายผ่านสื่อ (Media Selling) รวมไปถึงรูปแบบร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (Internet Selling)
2. การจัดจำหน่ายระดับหนึ่ง (One-Level Channel) การจัดจำหน่ายผ่านคนกลางเพียงชั้นเดียว คือ
ร้านค้าปลีก (Retailer) โดยผู้ผลิตทำหน้าที่กระจายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกเพื่อจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภค
3. การจัดจำหน่ายระดับสอง (Two-Level Channel) ผู้ผลิตมอบภาระการจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าส่ง
(Wholesaler) จำหน่ายสินค้าต่อไปยังร้านค้าปลีกอีกทอดหนึ่ง เพื่อให้สินค้ากระจายอย่างทั่วถึง ในอดีตร้านค้าส่งแบบเดิม (ยี่ปั๊ว) ทำหน้าที่ด้านการตลาดแทนผู้ผลิตในพื้นที่รับผิดชอบ รับผิดชอบเป้าหมายการตลาดและการแข่งขันกับคู่แข่งทุกรูปแบบ
4. การจัดจำหน่ายระดับสาม (Three-Level Channel) คนกลางที่เรียกว่า Jobber "ซาปั๊ว" เข้ามารับช่วงต่อจากร้านค้าส่งอีกทอด เพิ่มความเข้มแข็งในการกระจายสินค้า สู่ร้านค้าปลีกให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม
ระดับของการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรมแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่บ้างเนื่องจากองค์ประกอบของคนกลางแตกต่างกัน วิธีการจัดจำหน่ายอาจจะดำเนินการโดยตรงโดยผ่านพนักงานขายของบริษัทสู่ลูกค้าหรือผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Distributors) หรือผ่านตัวแทนผู้ผลิต(Manufacturer's Representative) หรือสำนักงานสาขาของผู้ผลิต (Manufacture's Sales Branch) ก็ได้
ความหมายและประเภทของร้านค้าปลีก
การค้าปลีกเป็นการขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย (Final Consumers) โดยมี "ร้านค้าปลีก" เป็นองค์กรสำคัญ รูปแบบการค้าปลีก แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ การค้าปลีกที่ต้องอาศัยหน้าร้าน (Store Retailing)และที่ไม่ต้องอาศัยหน้าร้าน (Non-store Retailing)
ประเภทของร้านค้าปลีก
ธุรกิจร้านค้าปลีกในประเทศไทยมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจากรูปแบบร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) จากร้านค้าปลีกขนาดเล็กเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ จากร้านค้าปลีกร้านเดียว เป็นร้านค้าปลีกเครือข่าย (Chain Store Retailing) และจากร้านค้าปลีกที่เป็นของคนไทยบริหารโดยคนไทย เป็นร้านค้าปลีกที่มีเจ้าของและผู้บริหารเป็นชาวต่างชาติเกือบทั้งสิ้น
ถ้าแบ่งประเภทร้านค้าปลีกที่ปรากฏอยู่ในประเทศไทย ปัจจุบันจะพบร้านค้าปลีกหลายประเภททั้งแบบดั้งเดิมและแบบทันสมัย
1. Small Retailer (ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก) หรือเรียกกันติดปากว่า "ร้านโชห่วย" เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่บริหารงานโดยเจ้าของคนเดียว ใช้พื้นที่น้อย ขายสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ไม่มีการพัฒนารูปแบบการจัดการ จัดหาสินค้ามาโดยการซื้อจากหน่วยรถเงินสดหรือจากร้านค้าส่ง ถึงแม้ความนิยมของผู้บริโภคต่อร้านค้าประเภทนี้จะลดน้อยลง แต่ก็ยังปรากฏมีร้านค้ากระจายอยู่ตามพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศอีกเป็นจำนวนมาก
2. Specialty Store (ร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง) เป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น ร้าน
ดอกไม้ ร้านเครื่องเขียน ร้านค้าวัสดุก่อสร้าง ร้านขายปืน ร้านขายอุปกรณ์กีฬา ร้านค้าเหล่านี้พยายาม
พัฒนารูปแบบให้ทันสมัยขึ้นเพื่อแข่งขันกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้ แต่ด้วยข้อจำกัดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ทำให้ปริมาณลดน้อยลงไปเช่นกัน
3. Department Store (ห้างสรรพสินค้า) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ตกแต่งหรูหราให้บริการครบครันขายสินค้าครบทุกประเภทโดยจัดแบ่งเป็นแผนกและหมวดหมู่ของสินค้าอย่างชัดเจน ทำให้ลูกค้าสนุกสนานและเพลินเพลินในการซื้อสินค้าในลักษณะ One-Stop Shopping นอกจากนี้ในบริเวณศูนย์การค้าขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ตั้งของห้างสรรพสินค้ายังมีสิ่งอำนวยความสะดวก และกิจกรรมมากมายที่จะสามารถทำให้สมาชิกทั้งครอบครัวสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างครบวงจร จึงเป็นประเภทร้านค้าปลีกที่ได้รับความนิยมจากคนไทยยุคหนึ่งเป็นอย่างสูง มีการขยายสาขาออกไปเป็นจำนวนมาก เช่น ห้างเซ็นทรัล โรบินสัน เดอะมอลล์
4. Supermarket (ซุปเปอร์มาร์เก็ต) จำหน่ายสินค้าที่จำเป็น ประกอบด้วย สินค้าประเภทอาหารและของใช้จำเป็นในครัวเรือน ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีกำไรต่ำ จึงต้องบริหารอย่างรัดกุม ลดความสูญเสีย ใช้พื้นที่ไม่มาก มักจะเลือกทำเลที่ใกล้เคียงกับที่อยู่อาศัย หรืออยู่ในเส้นทางจราจรที่อำนวยความสะดวกในเส้นทางกลับบ้าน เดิมซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่เป็นแผนกหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ปัจจุบันมีการแยกตัวเปิดเป็นอิสระหรือแบบ Stand-alone เช่น ท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต เคยเป็นแผนกซุปเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน ปัจจุบันแยกการบริหารโดยมีบริษัท รอแยล เอ โฮล ของเนเธอร์แลนด์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เน้นขยายสาขาเป็นแบบ Stand-alone ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
5. Convenience Store (ร้านค้าสะดวกซื้อ) เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่พัฒนารูปแบบการจัดการให้เป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เน้นความสะดวกทั้งด้านทำเลที่ตั้ง มีสาขาจำนวนมาก และเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมงสินค้าที่ขายเน้นประเภทอาหาร เครื่องดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค สนองความต้องการซื้อแบบเร่งด่วน ร้านค้าประเภทนี้ได้ขยายตัวเข้ามาทดแทนร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งนี้โดยอาศัยรูปแบบที่สะอาด สะดวก มีการจัดการดีภาพพจน์เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ เช่น ร้าน 7-ELEVEN สามารถขยายสาขาได้ถึง 1,500 สาขา ในเวลาประมาณ 10 ปี ร้าน Am-Pm ร้าน Family Mart นอกจากนี้ยังพบเห็นร้านสะดวกซื้อตามสถานบริการน้ำมันทุกยี่ห้อ เช่น ร้าน Jiffy Sho, Select, Tiger Mart, Star Mart เป็นต้น แสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างชัดเจน
6. Discount Store (ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่) ขายสินค้าครบทุกประเภท ใช้นโยบายราคาถูกทุกวัน (Everday Low Price) หวังยอดขายในปริมาณสูง กำไรต่อหน่วยต่ำ ไม่เน้นบริการและความหรูหรา ถึงแม้การลงทุนสูง แต่เป็นประเภทร้านค้าปลีกที่กำลังได้รับความนิยมและมีอัตราการเติบโตสูงสุดในปัจจุบัน เช่นTesco Lotus, Carrefour, Big-C, Makro ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นร้านค้าปลีกที่ถือหุ้นใหญ่โดยต่างประเทศที่มีกำลังเงินสูงกำลังกล่าวขวัญกันว่าจะทำลายระบบการค้าปลีกเดิม และทำให้ร้านค้าปลีกของคนไทยได้รับความเสียหาย
7. Category Killer (ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม) เช่น เครื่องใช้สำนักงาน
วัสดุอุปกรณ์เกี่ยวกับบ้านตกแต่งและสวน และเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา อาศัยความชำนาญและความได้เปรียบในการจัดหาสินค้าเฉพาะกลุ่ม จึงทำให้สามารถนำเสนอสินค้าได้ครบถ้วน ราคาถูก
และยังมีบริการหลังการขายอีกด้วย เช่น Home Pro ร้านค้าปลีกที่ชำนาญด้านอุปกรณ์แต่งบ้าน และสินค้า
DIY (Do in Yourself) Power Buy ร้านค้าปลีกสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า Makro Office Center จำหน่ายเฉพาะสายผลิตภัณฑ์อุปกรณ์สำนักงาน
นอกจากร้านค้าปลีกดังกล่าวยังมีการค้าปลีกที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน (Non-Store Retailing) เป็นรูปแบบการค้าใหม่ที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างร้านค้า รูปแบบดังกล่าว ได้แก่ การขายตรง (Direct Sales) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายผ่านสื่อ (Media Retailing) เครื่องจำหน่วยสินค้าอัตโนมัติ (Automatic Vending Machine), การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) แบบ BZC (Business to consumer)
ความหมายของการค้าส่ง
การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ผู้ที่ซื้อไปเพื่อขายต่อหรือเพื่อใช้ในธุรกิจผู้ค้าส่ง (Wholesalers) หรืออาจเรียกว่า ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) ต่างจากผู้ค้าปลีกหลายประการ
ประการแรก ผู้ค้าส่งให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง การจัดบรรยากาศ และการส่งเสริมการตลาดน้อยกว่า
ผู้ค้าปลีก เพราะไม่ได้เน้นผู้บริโภคคนสุดท้าย ประการที่สอง การค้าส่งจะมีขนาดใหญ่กว่าการค้าปลีกและจะครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางกว่าการค้าปลีกด้วย
รูปแบบการค้าส่งแบบดั้งเดิมในประเทศไทยที่เรียกว่า "ยี่ปั๊ว" นั้น เป็นกลไกสำคัญสำหรับสินค้าหลายประเภทที่จะกระจายสินค้าให้ได้ครอบคลุมพื้นที่อย่างกว้างขวาง โดยอาศัยร้านค้าส่งเป็นกลจักรสำคัญ ดังตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์ สหพัฒนพิบูลย์ เป็นต้น ต่างมียี่ปั๊วกระจายอยู่ตามจังหวัดทั่วประเทศ เครือเจริญโภคภัณฑ์มีตัวแทนจำหน่วยอาหารสัตว์เมล็ดพันธุ์และยารักษาโรค ขายสินค้าให้แก่เกษตรกรผู้เลี้ยสัตว์ หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ มีตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ที่จะกระจายหนังสือพิมพ์ไปสู่แผงค้าปลีกในจังหวัดและอำเภอที่รับผิดชอบ ภาพของร้านค้าส่งเหล่านี้ในอดีตเป็นผู้ทรงอิทธิทางการค้าที่จะมีผลต่อความสำเร็จของสินค้าต่าง ๆ เป็นอย่างมาก
บทบาทและหน้าที่ของการค้าส่ง
ผู้ค้าส่งทำหน้าที่หลายอย่างที่กว้างขวางกว่าผู้ค้าปลีก ได้แก่
1. การขายและการส่งเสริมการตลาด (Selling and Promoting) การค้าส่งมีทีมงานขายที่จะช่วย
ผู้ผลิตให้สามารถกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้ด้วย ค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าทีมงานขายของผู้ผลิต
เนื่องจากเป็นคนในพื้นที่มีความใกล้ชิดกันร้านค้าปลีก สามารถติดตามดูแลการขาย การส่งเสริมการตลาด
ได้อย่างใกล้ชิด
2. การซื้อและสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Buying and Assortment Building) ผู้ค้าส่ง
จะทำหน้าที่คัดเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายตามความต้องการของร้านค้าปลีก จึงเป็นการประหยัด
เวลาการหาซื้อสินค้าของร้านค้าปลีก
3. ซื้อปริมาณมากแล้วแบ่งขาย (Bulk Breaking) ผู้ค้าส่งช่วยแบ่งเบาภาระของผู้ค้าปลีก โดยซื้อ
สินค้ามาในปริมาณมาก แล้วแบ่งขายให้ผู้ค้าปลีกในหน่วยเล็กลง
4. คลังสินค้า (Warehousing) ผู้ค้าส่งรับภาระสินค้าคงคลังและบริหารคลังสินค้าแทนร้านค้าปลีก
5. การขนส่ง (Transportation) ผู้ค้าส่งสามารถจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้เร็วกว่าโรงงาน เนื่องจาก
อยู่ใกล้กว่า
6. การเงิน (Financing) ผู้ค้าส่งช่วยสนับสนุนด้านการเงินแก่ผู้ค้าปลีกด้วยการให้เครดิต ซึ่งผู้ผลิต
ไม่สามารถให้ส่วนนี้แก่ร้านค้าปลีกได้ เพราะมีจำนวนมากดูแลไม่ทั่วถึง
7. การรับภาระความเสี่ยง (Risk Bearing) ผู้ค้าส่งแบบรับภาระความเสี่ยงบางอย่างไว้ เช่น ค่าเก็บ
รักษาสินค้า สินค้าสูญหาย เสื่อมสภาพ ภาระดอกเบี้ย
8. ข้อมูลทางการตลาด (Maket Information) ผู้ค้าส่งจะเก็บรวบรวมข้อมูลและให้การสนับสนุนด้าน
ข้อมูลการตลาดแก่ผู้ผลิต เนื่องจากผู้ใกล้ชิดมองเห็นความเห็นไปของข้อมูลในทุก ๆ ด้าน
9. เป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการ (Management Services and Counseling) ผู้ค้าส่งจะมีความ
ชำนาญในด้านการจัดการ สามารถช่วยเหลือผู้ค้าปลีกปรับปรุงการดำเนินงานได้ เช่น การฝึกอบรม
พนักงานขาย การช่วยจัดตกแต่งหน้าร้าน จัดระบบบัญชี ระบบสินค้าคงคลัง เป็นต้น
ประเภทผู้ค้าส่ง
1. ร้านค้าส่ง (Merchant Wholesalers) ธุรกิจค้าส่งที่ครอบครองกรรมสิทธิ์ในสินค้า อาจเรียกว่า
Jobbers หรือ Distributors แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ ให้บริการเต็มรูปแบบ และจำกัดการให้บริการ
2. ร้านค้าส่งเต็มรูปแบบ (Full Service Wholesalers) ให้บริการครบถ้วนตั้งแต่เก็บรักษาสินค้า
พนักงานขาย ให้สินเชื่อ จัดส่ง และให้ความช่วยเหลือด้านการจัดการ ร้านค้าส่งประเภทนี้มีทั้งประเภท
Wholesales Merchants ขายสินค้าให้กับร้านค้าปลีกโดยให้บริการเต็มรูปแบบและ Industrial Distributors
ขายสินค้าอุตสาหกรรมให้กับโรงงานผลิต
3. ร้านค้าส่งจำกัดบริการ (Limited-Servive Wholesalers) เช่น ร้านค้าส่งประเภท Cash-and-Carry
ขายสินค้าเป็นเงินสดให้กับร้านค้าปลีก Truck Wholesalers ขายและจัดส่งสินค้าเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ให้แก่
ร้านค้าปลีกและผู้ประกอบการ Mail-order Wholesalers ส่งแคตาล็อกไปยังร้านค้าปลีกและผู้ประกอบการ
ต่าง ๆ
4. นายหน้าและตัวแทน (Broker and Agents) ไม่ครอบครองกรรมสิทธิ์ในสินค้า แต่จะเป็นคนกลาง
ทำหน้าที่ติดต่อให้มีการซื้อขายโดยได้รับค่านายหน้าเป็นผลตอบแทน
นอกจากนี้ยังมีผู้ค้าส่งในรูปแบบอื่น ๆ เกิดขึ้นอีกมากมาย เช่น ผู้ค้าส่งสินค้าที่มิใช่อาหาร (Rack Jobbers) สหกรณ์ผู้ผลิต (Producer's Cooperatives) ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer's Agent) ตัวแทนขาย (Selling Agents) ตัวแทนซื้อ (Purchasing Agents) พ่อค้านายหน้า (Commission Merchant) สำนักงานจัดซื้อ (Purchasing Offices) เป็นต้น
การตัดสินใจทางการตลาดและกลยุทธ์ของการค้าส่ง
ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ธุรกิจค้าส่งเผชิญกับภาวะการแข่งขันและแรงกดดันอย่างรุนแรงไม่ว่า
จะเป็นแรงกดดันจากผู้ผลิตซึ่งพยายามเพิ่มการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางต่าง ๆ มากขึ้นจนกระทบกระเทือน
ยอดขายของผู้ค้าส่ง นอกจากนี้ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันกับรูปแบบการค้าส่ง ค้าปลีกแบบใหม่ เช่น
Discount Store ทำให้แนวโน้มการเติบโตของร้านค้าส่งแบบเดิมค่อย ๆ ลดลง
อย่างไรก็ตามผู้ค้าส่งก็ยังคงต้องตัดสินใจในกลยุทธ์การตลาดของการค้าส่งเพื่อการแข่งขันซึ่งกลยุทธ์
หลัก ๆ ประกอบด้วย
1. การตัดสินใจด้านตลาดเป้าหมาย ผู้ค้าส่งสามารถตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่าง
ชัดเจน เช่น การตัดสินใจเลือกขนาดของลูกค้า (เช่น กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ๆ เท่านั้น) เลือกประเภทลูกค้า (เช่น ร้านค้าประเภทร้านอาหาร ประเภทร้านสะดวกซื้อ ประเภทลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรม)ภายใต้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ผู้ค้าส่งสามารถออกแบบข้อเสนอ เพื่อสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
2. การตัดสินใจด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบริการ ผู้ค้าส่งจะต้องตัดสินใจว่าสาย
ผลิตภัณฑ์ใดที่มีอัตราการขายสูง และทำกำไรได้ดีก็จะสร้างสต็อกสายผลิตภัณฑ์นั้นเพื่อไว้บริการลูกค้า
มิฉะนั้นผู้ค้าส่งจะต้องแบกภาระต้นทุนจมอันเนื่องมาจากการเก็บรักษาสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก ฉะนั้นผู้ค้าส่งจึงต้องคอยตรวจสอบอยู่เสมอว่าสายผลิตภัณฑ์ที่จะสั่งมาไว้ในคลังสินค้าควรจะมีปริมาณเท่าใด และเลือกที่จะเก็บรักษาสายผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรสูง
3. การตัดสินใจด้านราคา ธุรกิจค้าส่งเป็นธุรกิจที่มีกำไรขั้นต้น (Gross Margin) ต่ำ แต่อาศัยปริมาณ
ขายสูง ดังนั้นผู้ค้าส่งจึงพยายามขอให้ผู้ผลิตเสนอส่วนลดในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อนำไปใช้ในการขยายลูกค้าใหม่ ๆ และส่งผลกำไรให้กับผู้ค้าส่งในระยะยาว
4. การตัดสินใจด้านการส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดของผู้ค้าส่งที่นิยาใช้ก็คือการ
ใช้พนักงานขายของผู้ค้าส่งเองทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้า ในความเป็นจริงผู้ค้าส่งยังต้องการสร้างกลยุทธ์
ส่งเสริมการตลาดของตัวเองเพิ่มเติม เช่น ใช้การโฆษณาร้านค้าของตัวเอง (Trade Advertising) การส่งเสริม
การขาย การประชาสัมพันธ์ตลอดจนพยายามใช้วัสดุอุปกรณ์ส่งเสริมการตลาดของผู้ผลิต และอ้างอิงกับ
ภาพพจน์ของบริษัทผู้ผลิตประกอบด้วย
5. การตัดสินใจด้านสถานที่ ร้านค้าส่งแตกต่างจากร้านค้าปลีก คือ ไม่จำเป็นต้องเลือกทำเลอยู่ในใจ
กลางเมืองหรือทำเลที่มีผู้คนหนาแน่น เนื่องจากไม่ได้คาดหวังผู้บริโภคคนสุดท้าย การตัดสินใจเลือกสถานที่จึงคำนึงถึงค่าเช่าพื้นที่ ค่าสิ่งปลูกสร้าง จะต้องมีพื้นที่สำหรับสร้างคลังสินค้า จอดรถขนถ่ายสินค้าสะดวกโดยที่ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสถานที่ไม่สูงมากนัก
แนวโน้มธุรกิจค้าส่ง
ผู้ผลิตมีแนวโน้มที่จะตัดช่วงผู้ค้าส่ง หาผู้ค้าส่งรายใหม่ หรือรูปแบบใหม่ ๆ เข้ามาแทนที่ ด้วยเหตุผลหลาย ๆ ประการ อาทิ ผู้ค้าส่งไม่ได้ส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตอย่างเต็มที่ ผู้ค้าส่งไม่สร้างสินค้าคงคลังให้มีจำนวนมกพอจึงไม่สามารถจึดส่งได้รวดเร็วกับความต้องการของลูกค้า ไม่ให้ความร่วมมือกับผู้ผลิตในการดำเนินนโยบายทางการตลาด ไม่ปรับปรุงการจัดการ และดึงมืออาชีพที่มีความสามารถสูงพอเข้ามาบริหาร ฯลฯ
ผู้ค้าส่งหรือผู้จัดจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จ จะต้องสามารถปรับตัวให้ตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมายและผู้ผลิต ปรับปรุงบริการและลดต้นทุนการดำเนินงานอยู่ตลอดเวลา มีการลงทุนในด้านระบบข้อมูลและเทคโนโลยีใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่มีธุรกิจค้าส่งรูปแบบใหม่ ๆ จากต่างประเทศเข้ามาแข่งขันมากขึ้นอย่างหลักเลี่ยงไม่ได้
ความหมายของการกระจายตัวสินค้า
การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) หมายถึง “กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม” หรืออาจหมายถึง “การขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้าภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น” จากความหมายนี้จะเห็นว่างานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายตัวสินค้า
การบริหารการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution Management)เป็นการพัฒนาและดำเนินงานระบบการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ” ดังนั้นการเคลื่อนย้ายสินค้าจึงประกอบด้วย (1) การเคลื่อนย้ายสินค้าสำเร็จรูปจากแหล่งผลิตไปยังลูกค้าขั้นสุดท้าย (2) การเคลื่อนย้ายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตจากแหล่งเสนอขายมายังแหล่งการผลิต องค์ประกอบของการกระจายตัวสินค้ามี 5 ระบบย่อย
ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าและการคลังสินค้า (Inventory Location and Warehousing) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า (Warehousing) เป็นกิจกรรมของการกระจายตัวสินค้าที่ประกอบด้วยการเก็บรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง” ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง (Private Warehouse) หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse)
การจัดการวัสดุ (Material Handing) เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตเครื่องมือ อุปกรณ์ที่เหมาะสมสามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหัก เน่าเสียและขโมยน้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือมีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุนและเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟต์ ตู้เก็บสินค้า (Container) เป็นต้น
การควบคุมสินค้าคงเหลือ (Inventory Control) หมายถึง กิจกรรมในการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้มีขนาดและประเภทของสินค้าในปริมาณที่เหมาะสม สินค้าคงเหลือสำหรับหลายบริษัทจะแสดงถึงขนาดของการลงทุน เป้าหมายของการควบคุมสิ้นค้าคงเหลือคือ การควบคุมการลงทุนและการขึ้นลงของสิ้นค้าให้เกิดน้อยที่สุดโดยสามารถรับคำสั่งซื้อของลูกค้าได้ทันทีและถูกต้อง
การดำเนินงานเกี่ยวกับคำสั่งซื้อ (Order Processing) เป็นขั้นตอนในการจัดการตามใบสั่งซื้อของลูกค้า”ประกอบด้วยการจัดทำเอกสารการขาย การให้สินเชื่อ การจัดเตรียมในการเก็บสินค้า การเก็บหนี้ที่ต้องชำระ
การขนส่ง (Transportation) เป็นหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกคา ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่ง วิธีการขนส่งหลักที่นิยมในปัจจุบันมี 5 ประเภท ดังนี้
1 การขนส่งโดยรถบรรทุก (Truck) เป็นการขนส่งทางบกที่นิยมใช้มาก โดยเฉพาะการขนส่งภายในประเทศเพราะสะดวก รวดเร็ว มีเวลาให้เลือกมาก
2 การขนส่งโดยรถไฟ (Railroads) เหมาะสำหรับการขนส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ขนาดใหญ่มีปริมาณมาก และต้องมีการขนส่งระยะทางไกล เพราะค่าใช้จ่ายถูก ความปลอดภัยสูง สินค้าที่นิยมใช้บริการรถไฟได้แก่ ปูนซีเมนต์ หินทราย น้ำมัน เป็นต้น
3 การขนส่งทางเครื่องบิน (Airlines) เป็นการขนส่งทางอากาศที่ถือว่ารวดเร็วที่สุดและค่าขนส่งสูงที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าที่เสียง่าย หรือมีราคาแพง เช่น ดอกไม้ เพชร ฯลฯ
4 การขนส่งทางเรือ (Water Way) เป็นการขนส่งทางน้ำที่ประหยัดค่าขนส่ง เหมาะสำหรับสินค้าที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายหรือคลังสินค้าที่อยู่ใกล้ทางน้ำ เช่น ซุง ข้าวเปลือก แร่ ถ่าน ฯลฯ
5 การขนส่งทางท่อ (Pipelines) เป็นการขนส่งสินค้าที่เป็นของเหลวหรือแก๊ส เช่น น้ำมัน น้ำ แก๊ส
นอกจาก 5 วิธี อาจมีการขนส่งโดยใช้หลายวิธีต่างๆ ดังกล่าวข้างต้นร่วมกันดังนี้ (1) พิกกี้แบ๊ค (Piggy Back) เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างรถไฟและรถบรรทุก (2) ฟิชชี่แบ๊ค (Fishy Back ) เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างเรือและรถบรรทุก
ความหมายของการขนส่ง
การขนส่ง คือการเคลื่อนย้ายคนและสิ่งของจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง การขนส่งแบ่งออกเป็นหมวดใหญ่ดังนี้ ทางบก ทางน้ำ ทางอากาศ และ อื่นๆ เราสามารถพิจารณาการขนส่งได้จากหลายมุมมอง โดยคร่าว ๆ แล้ว เราจะพิจารณาในสามมุมคือ มุมของโครงสร้างพื้นฐาน, ยานพาหนะ, และการดำเนินการ โครงสร้างพื้นฐาน พิจารณาโครงข่ายการขนส่งที่ใช้ เช่น ถนน ทางรถไฟ เส้นทางการบิน คลอง หรือ ท่อส่ง รวมไปถึงสถานีการขนส่ง เช่น ท่าอากาศยาน สถานีรถไฟ ท่ารถ และ ท่าเรือ ในขณะที่ ยานพาหนะ คือสิ่งที่เคลื่อนที่ไปบนโครงข่ายนั้น เช่น รถยนต์ รถไฟ เครื่องบิน เรือ ส่วน การดำเนินการ นั้นจะสนใจเกี่ยวกับการควบคุมระบบ เช่น ระบบจราจร ระบบควบคุมการบิน และนโยบาย เช่นวิธีการจัดการเงินของระบบ เช่นการเก็บค่าผ่านทาง หรือการเก็บภาษีน้ำมัน เป็นต้น
กล่าวคร่าวๆ ได้ว่า การออกแบบโครงข่ายการขนส่งเป็นงานของสาขาวิศวกรรมขนส่ง (Transportation Engineering) และสาขาผังเมือง การออกแบบยานพาหนะเป็นงานของสาขาวิศวกรรมเครื่องกล และสาขาเฉพาะทางเช่นวิศวกรรมเรือและวิศวกรรมอวกาศยาน และสำหรับในส่วนของการดำเนินงานนั้นมักเป็นสาขาเฉพาะทาง แต่ก็ไม่ผิดนักที่จะกล่าวว่าอยู่ในสาขาการวิจัยดำเนินงานหรือวิศวกรรมระบบ |
